Cold Calling im B2B: Ablauf, Skript, Rechtslage in Deutschland

Cold Calling ist das englische Wort für telefonische Kaltakquise: der erste Anruf bei einem Unternehmen, mit dem bisher kein Kontakt bestand. Im deutschen B2B ist das Telefon der Outbound-Kanal mit der klarsten Rechtsgrundlage, weil das Gesetz gegenüber Unternehmen eine zumindest mutmaßliche Einwilligung genügen lässt. Das unterscheidet den Anruf von der Kalt-E-Mail, die ohne ausdrückliche Einwilligung rechtlich angreifbar bleibt.

Was ist Cold Calling?

Der Begriff wird in Deutschland häufig auf Englisch gesucht. Cold Calling kommt in der Google-Suche auf rund 2.900 Anfragen im Monat, Telefonakquise auf rund 1.000. Gemeint ist in beiden Fällen dasselbe: ein Anruf ohne vorherige Beziehung, mit dem Ziel, ein Gespräch oder einen Termin zu vereinbaren. Der Unterschied zur Warmakquise liegt allein darin, dass es vor dem Anruf keinen Kontakt gab, weder eine Anfrage noch eine Messe noch eine Empfehlung.

Ein guter Cold Call verkauft nichts. Er klärt in wenigen Minuten, ob das Thema für den Angerufenen gerade relevant ist, und vereinbart, falls ja, den nächsten Schritt. Wer am Telefon ein Produkt erklären will, verliert das Gespräch nach dem zweiten Satz. Wer eine einzige Frage stellt und zuhört, bekommt eine Antwort, die weiterhilft, auch wenn sie Nein lautet.

Ist Cold Calling im B2B in Deutschland erlaubt?

Ja, unter einer Bedingung. Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG erlaubt Telefonwerbung gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer, also im B2B, nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung. Gegenüber Verbrauchern ist eine ausdrückliche Einwilligung nötig, deshalb gilt die Regel nur für Anrufe bei Unternehmen, nicht bei Privatpersonen. Die Einzelheiten stehen auf der Seite zur Kaltakquise per Telefon.

Die mutmaßliche Einwilligung ergibt sich aus dem sachlichen Zusammenhang zwischen dem Angebot und dem Geschäftsgegenstand des Angerufenen. Ein Anruf bei einem Maschinenbauer zu einem Werkzeug für die Fertigung hat diesen Bezug. Ein Anruf bei derselben Firma zu Konsumgütern für die Belegschaft hat ihn nicht. Der Bezug muss vor dem Anruf erkennbar sein, nicht erst nach dem Gespräch begründet werden. Deshalb gehört die Frage, warum gerade dieses Unternehmen ein Interesse an dem Anruf haben könnte, in die Vorbereitung und nicht in die Nachbereitung.

Die DSGVO regelt eine zweite, getrennte Ebene: die Verarbeitung der Daten, die für den Anruf gebraucht werden, also Firmenname, Ansprechpartner, Telefonnummer. Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO nennt das berechtigte Interesse als Rechtsgrundlage, und Erwägungsgrund 47 hält fest, dass Direktwerbung ein solches Interesse sein kann. Ob der Anruf selbst zulässig ist, regelt allein das UWG. Wer beides vermischt, argumentiert an der falschen Stelle, die Trennung erklärt die Seite zum berechtigten Interesse. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie bereitet man einen Cold Call vor?

Die Vorbereitung entscheidet über den Anruf, bevor jemand abhebt. Drei Dinge müssen vorher feststehen: die Liste, der Anlass und der Grund für den Anruf in einem Satz.

Die Liste ist eine geprüfte Auswahl von Unternehmen, bei denen der Bezug zum eigenen Angebot vorhanden ist. Quellen sind das Handelsregister und andere offene Register, Stellenanzeigen als Einstellungssignal und Website-Fingerprints, also erkennbare Technologien oder Angebote auf der Firmenseite. Wie aus diesen Quellen ein Kriteriensatz wird, zeigt die Zielgruppenanalyse im B2B. Eine Liste, die nur aus einer Branche und einer Größenklasse besteht, ist besser als eine große Liste, die alles enthält. Jede Nummer auf der Liste sollte zu einer Firma gehören, bei der die Frage nach dem mutmaßlichen Interesse mit Ja beantwortet werden kann.

Der Anlass ist der Grund, warum der Anruf jetzt passt und nicht in einem halben Jahr. Ein Einstellungsschub in der Vertriebsabteilung, ein neuer Standort, eine geänderte Website, eine Ausschreibung. Ohne Anlass ist der Anruf beliebig, mit Anlass wird er nachvollziehbar. Der Angerufene hört den Unterschied nach wenigen Sekunden.

Der Satz ist die Antwort auf die Frage, die jeder Angerufene stellt, ob laut oder leise: Warum rufen Sie mich an? Er nennt den Anlass und die Vermutung, nicht das Produkt. Beispiel: Sie suchen laut Ihrer Stellenanzeige zwei Vertriebsmitarbeiter, und ich vermute, dass Sie parallel mehr Erstgespräche brauchen. Wer diesen Satz vor dem Anruf nicht aufschreiben kann, sollte die Nummer nicht wählen.

• Liste: Branche, Größe, Region und Bezug zum Angebot festgelegt, Nummern geprüft.
• Anlass: ein konkretes Ereignis je Firma, aus Register, Stellenanzeige oder Website.
• Satz: ein Satz, der Anlass und Vermutung nennt, ohne Produktbeschreibung.
• Ansprechpartner: Name und Funktion, damit die Zentrale durchstellen kann.
• Ziel: ein einziger nächster Schritt, meist ein Termin von 20 bis 30 Minuten.

Wie läuft ein Cold Call ab? Die fünf Schritte

Ein Cold Call hat fünf Schritte: Gesprächseinstieg, Grund, Frage, Einwand, nächster Schritt. Die Reihenfolge ist fest, die Dauer je Schritt kurz. Das ganze Gespräch dauert bei einem interessierten Gegenüber wenige Minuten, bei einem Nein deutlich weniger. Die folgende Tabelle zeigt für jeden Schritt den Zweck, die Dauer in Worten und den einen Fehler, der den Schritt am häufigsten scheitern lässt.

Der Einstieg ist kurz, weil der Angerufene in diesen Sekunden entscheidet, ob er zuhört. Name und Firma reichen, dazu ein Satz, der um einen kurzen Moment bittet und ihn nicht als Frage formuliert, die mit Nein beantwortet werden kann. Der Grund folgt sofort, ohne Übergang, weil er die Frage beantwortet, die der Angerufene ohnehin stellt.

Die Frage ist der wichtigste Schritt und der, den die meisten Anrufer überspringen. Sie prüft, ob die Vermutung aus der Vorbereitung stimmt. Danach ist Stille die richtige Reaktion. Wer die Stille füllt, nimmt dem Angerufenen die Antwort ab und erfährt nichts. Der Einwand kommt fast immer. Er ist eine Reaktion, auf die eine kurze Antwort folgt und dann die Rückkehr zur Frage. Der nächste Schritt ist ein konkreter Terminvorschlag mit Datum und Uhrzeit. Ein Anruf, der ohne Datum endet, hat kein Ergebnis, auch wenn das Gespräch freundlich war.

Ein Beispielskript in einfachen Sätzen

Ein Skript ist ein Gerüst, das den Ablauf hält, wenn das Gespräch anders läuft als geplant. Die folgenden Zeilen sind bewusst kurz. Sie gelten für den Fall, dass der Anrufer für eine Firma spricht, die Erstgespräche für Vertriebsteams vereinbart. Für jedes andere Angebot werden Grund und Frage ausgetauscht, der Aufbau bleibt.

Einstieg. Guten Tag, Herr Müller, mein Name ist Anna Weber von der Firma Beispiel. Ich brauche eine Minute, dann wissen Sie, ob das für Sie relevant ist.

Grund. Sie suchen laut Ihrer Anzeige gerade zwei Vertriebsmitarbeiter. Ich vermute, dass Sie parallel mehr Erstgespräche mit neuen Kunden brauchen als bisher.

Frage. Wie kommen die Erstgespräche bei Ihnen heute zustande?

Dann Stille. Der Angerufene antwortet. Er nennt Empfehlungen, Messen, eigene Anrufe oder sagt, dass das bisher gut läuft. Jede Antwort ist eine Information, die den nächsten Satz bestimmt.

Einwand. Verstehe, Empfehlungen sind der beste Weg. Die Frage ist, ob sie ausreichen, wenn zwei neue Leute ab Januar Termine brauchen. Ist das ein Thema, das Sie sich in einem kurzen Gespräch anschauen würden?

Nächster Schritt. Dann schlage ich Donnerstag um 10 Uhr vor, 20 Minuten. Ich schicke Ihnen gleich eine Einladung mit zwei Sätzen, worum es geht. Passt Donnerstag?

Auf ein Nein beim nächsten Schritt folgt ein zweiter Terminvorschlag, kein dritter. Wer nach zwei Vorschlägen keinen Termin bekommt, notiert die Antwort und beendet das Gespräch mit Dank. Ein Angerufener, der heute keinen Termin will, kann in drei Monaten einen brauchen, und er erinnert sich daran, ob der Anruf angenehm war.

Wie reagiert man auf die drei häufigsten Einwände?

Drei Einwände decken den größten Teil aller Cold Calls ab: keine Zeit, kein Bedarf und schicken Sie Unterlagen. Jeder hat eine kurze Antwort, die den Einwand annimmt und das Gespräch mit einer Frage weiterführt. Diskussion hilft nicht, Überreden auch nicht.

Keine Zeit. Das ist meist wahr und kein Einwand gegen das Thema. Die Antwort: Verstehe, dann in einem Satz. Es geht um Erstgespräche für Ihre neuen Vertriebsleute. Wann passt es Ihnen besser, heute Nachmittag oder morgen früh? Der Anrufer nennt den Grund in einem Satz und bietet zwei Zeitpunkte für den Rückruf an. Wer stattdessen versucht, das Gespräch trotzdem zu führen, wird abgewimmelt.

Kein Bedarf. Das kann stimmen oder eine Abkürzung sein, um den Anruf zu beenden. Die Antwort: Gut, dann eine Frage, damit ich Sie nicht noch einmal störe. Wie kommen Ihre neuen Kunden heute zustande? Wenn die Antwort zeigt, dass der Bedarf tatsächlich gedeckt ist, bedankt sich der Anrufer und legt auf. Wenn die Antwort einen Engpass zeigt, führt sie zurück zum Grund des Anrufs.

Schicken Sie Unterlagen. Das ist die höflichste Form des Neins. Unterlagen werden nicht gelesen, und die Nachfrage danach führt zum zweiten Nein. Die Antwort: Gern, damit ich das Passende schicke, eine Frage: Was interessiert Sie daran am meisten, der Ablauf oder die Kosten? Die Frage zwingt zu einer Entscheidung. Kommt eine konkrete Antwort, gibt es ein Thema und damit einen Grund für einen Termin. Kommt keine, ist die Unterlage ein Vorwand, und der Anrufer schickt einen kurzen Zweizeiler statt einer Präsentation.

Für alle drei gilt: Der Einwand wird bestätigt, nicht widerlegt. Ein Angerufener, der sich verstanden fühlt, antwortet auf die nächste Frage. Einer, der sich belehrt fühlt, legt auf.

Was wird nach dem Anruf dokumentiert?

Die Nachbereitung dauert eine Minute und entscheidet darüber, ob der zweite Kontakt besser wird als der erste. Nach jedem Anruf, auch nach einem Nein und auch nach einer Mailbox, werden dieselben Felder ausgefüllt.

1. Ergebnis: erreicht, nicht erreicht, Zentrale, Mailbox, Termin, Nein.
2. Ansprechpartner: Name, Funktion, Durchwahl, falls neu erfahren.
3. Einwand: welcher der drei, mit dem Wortlaut, wenn er von der Norm abwich.
4. Information aus der Antwort: wie das Unternehmen heute Kunden gewinnt, wer entscheidet, welcher Zeitpunkt genannt wurde.
5. Nächster Schritt: Termin mit Datum, Rückruf mit Datum, oder Wiedervorlage in drei oder sechs Monaten.
6. Rechtsgrundlage: der Bezug zum Geschäftsgegenstand, in einem Halbsatz, damit die mutmaßliche Einwilligung dokumentiert ist.

Der letzte Punkt wird oft vergessen. Wer im Streitfall zeigen kann, warum ein sachliches Interesse des Angerufenen vermutet wurde, steht besser da als jemand, der nur eine Anrufliste vorlegt. Ein Widerspruch des Angerufenen wird sofort vermerkt und die Nummer für weitere Anrufe gesperrt.

Die Dokumentation macht außerdem die Zahlen sichtbar, die ein Vertriebsleiter braucht: Wie viele Wählversuche führen zu einem Gespräch, wie viele Gespräche zu einem Termin, wie viele Termine finden statt. Ohne diese drei Quoten lässt sich nicht sagen, ob das Skript oder die Liste das Problem ist.

Wie passt Cold Calling zu LinkedIn und E-Mail?

Cold Calling wirkt am besten als Teil einer Sequenz, nicht als einzelner Kanal. Im deutschen B2B ist die Reihenfolge durch die Rechtslage vorgegeben: das Telefon hat die klarste Grundlage, LinkedIn ist der praktikable Erstkontakt, die E-Mail ohne Einwilligung bleibt rechtlich angreifbar. Wer sie in die Sequenz aufnimmt, tut das auf eigenes Risiko und nur dort, wo das Angebot erkennbar zum Geschäftsgegenstand des Empfängers passt.

Eine typische Sequenz beginnt mit LinkedIn: Profilbesuch, Kontaktanfrage ohne Verkaufstext, nach der Annahme eine kurze Nachricht mit dem Anlass. Der Anruf folgt wenige Tage später. Der Angerufene kennt dann den Namen und die Firma, und der Einstieg wird kürzer, weil er auf die Nachricht verweisen kann. Nach dem Anruf folgt eine E-Mail, die das Gespräch zusammenfasst und den vereinbarten Termin bestätigt.

Die Kalt-E-Mail als erster Schritt vor dem Anruf ist in Deutschland die schwächste Variante. Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stuft Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung ein, auch im B2B. Die Ausnahme in Paragraf 7 Abs. 3 UWG gilt nur für Bestandskunden bei eigenen ähnlichen Waren und mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Die Seite zur Kaltakquise per E-Mail geht darauf im Einzelnen ein. Wer die E-Mail trotzdem vor dem Anruf einsetzt, sollte wissen, dass der Anruf die sicherere Grundlage hat und die E-Mail sie nicht ersetzt.

Für die Sequenz gilt dieselbe Disziplin wie für den Anruf: ein Anlass, ein Satz, eine Frage. Wer auf LinkedIn eine Produktbeschreibung schickt, am Telefon eine Präsentation hält und per E-Mail eine Broschüre nachlegt, hat drei Kanäle und kein Gespräch.

Wann ist eine Agentur oder ein Partner sinnvoll?

Cold Calling lässt sich intern aufbauen, wenn es jemanden gibt, der täglich wählt, die Dokumentation pflegt und die Liste nachführt. Ein Vertriebsleiter, der nebenbei anruft, füllt diese Rolle selten. Es braucht eine Person, deren Woche aus Anrufen besteht. Fehlt diese Person, wird die Aufgabe nach zwei Wochen liegen gelassen, und die Liste veraltet.

Ein Partner oder eine Agentur ist sinnvoll, wenn drei Dinge zusammenkommen. Es gibt niemanden intern, der die Anrufe kontinuierlich übernimmt. Die Liste muss erst aus Registern und Signalen gebaut werden. Und die Sequenz aus LinkedIn, Telefon und E-Mail soll aus einer Hand laufen. Anbieter unterscheiden sich darin, ob sie nur anrufen oder auch die Liste, den Anlass und die Nachbereitung liefern, woran Sie das erkennen, steht auf der Seite zur Kaltakquise-Agentur. Ripe Leads ist eine von mehreren Optionen für den Listenaufbau aus offenen Registern und Einstellungssignalen und die anschließende Ansprache. Wer die Entscheidung zwischen eigenem SDR und externem Partner rechnen will, findet den Vergleich auf der Seite SDR inhouse oder Agentur.

Unabhängig vom Modell bleibt eine Regel: Die Rechtsgrundlage für jeden einzelnen Anruf muss dokumentiert sein, auch wenn ein Dienstleister wählt. Der Auftraggeber trägt die Verantwortung dafür, dass der Bezug zum Geschäftsgegenstand des Angerufenen vor dem Anruf geprüft wurde. Eine Agentur, die diese Prüfung nicht vorlegen kann, sollte nicht anrufen.