Kaltakquise verboten? Was im B2B erlaubt ist

Kaltakquise ist in Deutschland nicht generell verboten. Der Anruf bei einem Unternehmen ist nach Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG erlaubt, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt; die Werbe-E-Mail ist es ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nicht.

Kaltakquise verboten? Kanal für Kanal

Der Satz "Kaltakquise ist verboten" stimmt für einen Kanal und für eine Empfängergruppe, und für den Rest nicht. Maßgeblich ist Paragraf 7 UWG, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Die Bestandskundenausnahme in Paragraf 7 Abs. 3 UWG öffnet die E-Mail nur eng: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie bewerben ähnliche eigene Waren oder Dienstleistungen, der Empfänger hat nicht widersprochen, und Sie weisen bei der Erhebung und bei jeder Verwendung auf das Widerspruchsrecht hin. Eine allgemeine B2B-Ausnahme für Werbe-E-Mails steht im Gesetz nicht. Details unter Kaltakquise per E-Mail, DSGVO und UWG.

Was regelt Paragraf 7 UWG bei Werbeanrufen?

Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb behandelt unzumutbare Belästigungen durch Werbung. Absatz 2 zählt Fälle auf, die stets als unzumutbar gelten. Für den Werbeanruf trifft die Vorschrift eine Unterscheidung, die den gesamten Unterschied ausmacht:

• Verbraucher. Ein Werbeanruf ist nur zulässig, wenn eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt.
• Sonstige Marktteilnehmer. Dazu zählen Unternehmen, Selbständige, Freiberufler, Vereine und öffentliche Stellen. Hier genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung.

Diese zweite Kategorie ist der Grund, warum telefonische Kaltakquise im B2B möglich bleibt. Sie ist aber kein Freibrief. Die Bedingung müssen Sie vor jedem Anruf erfüllen, und die Beweislast dafür liegt bei Ihnen.

Zu beachten ist außerdem die Abgrenzung nach der Person, nicht nach der Nummer. Rufen Sie eine Einzelunternehmerin unter ihrer geschäftlichen Nummer wegen eines geschäftlichen Themas an, ist sie sonstige Marktteilnehmerin. Geht es um ein Privatprodukt, ist sie Verbraucherin. Wer im Zweifel ist, behandelt den Fall wie einen Verbraucheranruf.

Was bedeutet mutmaßliche Einwilligung praktisch?

Mutmaßliche Einwilligung heißt nicht "der wird schon nichts dagegen haben". Verlangt wird ein sachlicher Grund, der sich aus objektiven Umständen ergibt, die vor dem Anruf erkennbar waren. Sie müssen also begründen können, warum genau dieses Unternehmen an genau diesem Angebot ein Interesse haben dürfte.

In der Praxis tragen vor allem diese Anhaltspunkte:

• Sachbezug zum Geschäftsbetrieb. Das Angebot passt zu dem, was das Unternehmen tatsächlich tut, und nicht nur zu seiner Branche im Groben.
• Rollenbezug. Die angerufene Person ist für das Thema zuständig oder zumindest daran beteiligt.
• Konkreter Anlass. Eine Ausschreibung, eine offene Stelle, eine Standorteröffnung, ein Messeauftritt, eine öffentlich erkennbar eingesetzte Technologie.
• Vorherige Berührung. Eine früher angefragte Information, ein Download, ein Gespräch auf einer Veranstaltung.

Der Kontrast macht es deutlich. Ein Hersteller von Zerspanungswerkzeugen ruft einen Fertigungsbetrieb an, dessen Maschinenpark öffentlich dokumentiert ist: hier lässt sich ein Interesse plausibel begründen. Derselbe Hersteller ruft eine Steuerkanzlei wegen Büromöbeln an: hier lässt sich nichts begründen, außer dass die Kanzlei existiert.

Die Gerichte legen den Maßstab eng aus. Die Erwartung, ein Angebot könne im Prinzip jeden interessieren, trägt keine mutmaßliche Einwilligung. Wer eine Liste mit 20.000 Nummern quer durch alle Branchen abtelefoniert, wird diesen Maßstab nie erfüllen, egal wie gut das Skript ist.

Warum liegt das Telefon rechtlich anders als die E-Mail?

Weil Paragraf 7 UWG für beide Kanäle unterschiedliche Maßstäbe setzt. Bei Werbung mit elektronischer Post verlangt die Vorschrift grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und eine allgemeine B2B-Ausnahme gibt es dort nicht. Beim Anruf an sonstige Marktteilnehmer genügt die mutmaßliche Einwilligung. Für das Telefon existiert damit eine Tür, die bei der Cold Email in Deutschland verschlossen bleibt.

Das ist der Grund, warum viele Anbieter im deutschen Markt den Kanalmix anders bauen als in Großbritannien oder den Niederlanden: Recherche und Kontaktaufbau über LinkedIn, dann der Anruf mit einem konkreten Anlass, und die E-Mail erst dort, wo eine Einwilligung oder eine bestehende Geschäftsbeziehung vorliegt.

Wichtig ist die zweite Ebene, die gern übersehen wird. Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht sind zwei getrennte Prüfungen. Auch für den Anruf verarbeiten Sie personenbezogene Daten, also brauchen Sie eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO. In der Praxis stützen sich Anbieter dabei auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, verbunden mit den Informationspflichten aus Art. 14 und dem Widerspruchsrecht aus Art. 21. Ein Anruf kann wettbewerbsrechtlich vertretbar und datenschutzrechtlich trotzdem angreifbar sein, wenn die Datenherkunft und die Information des Betroffenen nicht sauber geregelt sind.

Wie sieht es in Österreich aus?

Deutlich strenger. Das österreichische Telekommunikationsgesetz regelt Werbeanrufe in Paragraf 174 TKG und verlangt für Anrufe zu Werbezwecken eine vorherige Einwilligung des Teilnehmers. Die deutsche Aufweichung über die mutmaßliche Einwilligung gegenüber Unternehmen findet dort keine Entsprechung.

Für die Planung heißt das: Österreich ist keine Kopie der deutschen Kampagne mit angepasster Anrede. Wer den Markt ernsthaft bearbeitet, braucht einen eigenen Kanalmix und eine eigene Einwilligungslogik. Mehr dazu in unserem Beitrag zur B2B-Leadgenerierung in Österreich.

Und in der Schweiz?

Die Schweiz steht außerhalb der EU und folgt eigenen Regeln. Maßgeblich ist Artikel 3 des Schweizer Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Unlauter handelt unter anderem, wer Personen zu Werbezwecken anruft, die im Telefonverzeichnis mit einem Sterneintrag erklärt haben, keine Werbung erhalten zu wollen. Ebenfalls problematisch sind Werbeanrufe an Nummern, die gar nicht im Verzeichnis stehen. Datenschutzrechtlich gilt das revidierte DSG, und wer Personen in der EU bearbeitet, hat zusätzlich die DSGVO im Blick.

Praktisch bedeutet das: Der Sterneintrag ist vor dem Anruf zu prüfen, und Nummern aus unklaren Quellen sind ein Risiko. Auch hier lohnt eine eigene Marktbetrachtung statt einer DACH-Pauschale, siehe B2B-Leadgenerierung in der Schweiz.

Was müssen Sie dokumentieren?

Wer sich auf eine mutmaßliche Einwilligung beruft, muss sie im Streitfall belegen können. Das gelingt nur mit Aufzeichnungen, die vor dem Anruf entstanden sind. Diese Punkte gehören in jedes Outbound-Setup:

• Datenherkunft. Woher stammt die Rufnummer, aus welcher Quelle, mit welchem Datum. Handelsregister, Unternehmenswebsite, Fachverzeichnis, eigene Recherche.
• Begründung je Zielgruppe. Halten Sie schriftlich fest, welcher sachliche Grund die mutmaßliche Einwilligung für dieses Segment trägt. Ein Absatz pro Zielgruppe genügt, aber er muss existieren, bevor der erste Anruf läuft.
• Anrufprotokoll. Datum, Uhrzeit, Ansprechpartner, Ergebnis. Ohne Protokoll ist jede spätere Auseinandersetzung ein Wort gegen Wort.
• Sperrliste. Jeder Widerspruch geht sofort und dauerhaft in eine Liste, die vor jeder Kampagne abgeglichen wird. Ein zweiter Anruf nach einem Widerspruch ist der teuerste Fehler in diesem Kanal.
• Einwilligungen bei Verbrauchern. Paragraf 7a UWG verlangt, Einwilligungen von Verbrauchern in Telefonwerbung angemessen zu dokumentieren und aufzubewahren. Wer B2B und B2C mischt, braucht dafür einen sauberen Prozess.
• Rufnummernanzeige. Bei Werbeanrufen darf die Rufnummer nach dem Telekommunikationsgesetz nicht unterdrückt werden.

Was passiert bei Verstößen?

Im B2B kommt der Ärger meist vom Wettbewerber und selten von einer Behörde. Der übliche Ablauf: Abmahnung durch einen Mitbewerber oder einen klagebefugten Verband, dazu die Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Sie tragen die Kosten, und ab diesem Punkt kostet jeder weitere Verstoß eine Vertragsstrafe. So läuft die Durchsetzung im Wettbewerbsrecht im Regelfall ab.

Daneben steht der ordnungswidrigkeitenrechtliche Teil. Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sind eine Ordnungswidrigkeit, die die Bundesnetzagentur mit einer Geldbuße ahnden kann; das UWG sieht dafür einen Rahmen bis 300.000 Euro vor. Auch die unterdrückte Rufnummer bei Werbeanrufen ist bußgeldbewehrt. Wer sauber im B2B bleibt, ist von diesem Teil weit entfernt, aber die Grenze zwischen Einzelunternehmer und Verbraucher verläuft in der Praxis näher an der Zielliste, als vielen bewusst ist.

Was heißt das für Ihre Outbound-Planung?

Die rechtliche Struktur schreibt Ihnen die Kampagnenlogik vor. Wenn jede Nummer eine eigene Begründung braucht, funktioniert Volumen nicht mehr als Strategie. Damit gilt für den Telefonkanal in Deutschland:

• Enge Zielgruppe statt breiter Liste. 300 gut begründete Unternehmen schlagen 20.000 zusammengekaufte Nummern, rechtlich wie wirtschaftlich.
• Anlass vor Anruf. Wer nicht in einem Satz sagen kann, warum er ausgerechnet dieses Unternehmen anruft, hat weder eine mutmaßliche Einwilligung noch einen guten Gesprächseinstieg.
• Kanalmix statt Monokanal. Recherche und Kontaktaufbau über LinkedIn, Anruf mit Anlass, E-Mail dort, wo eine Grundlage besteht. Wie sich das im deutschen Markt zusammensetzt, steht in unserem Beitrag zur B2B-Leadgenerierung in Deutschland.
• Widersprüche als Prozess, nicht als Notiz. Sperrlisten gehören ins System, nicht in eine Tabelle auf einem Laptop.

Wie Ripe Leads damit umgeht

Wir sind ein Outbound-Komplettservice mit Sitz in Vilnius, Litauen, und arbeiten in ganz Europa. Für den deutschsprachigen Raum heißt das konkret: Wir nutzen öffentlich verfügbare Unternehmensdaten, stützen die Verarbeitung auf das berechtigte Interesse nach der DSGVO und beachten Widersprüche dauerhaft. Kampagnen fahren wir auf Litauisch, Lettisch, Estnisch, Polnisch, Tschechisch, Slowakisch, Deutsch, Englisch und Russisch. Unser Gründer Dovydas Liaudanskas ist deutscher Muttersprachler und hat 14 Jahre in Deutschland gelebt, was im DACH-Outbound den Unterschied zwischen einem Gespräch und einem Auflegen macht.

Die Abrechnung ist pauschal: 3.750 EUR im ersten Monat für Setup und Start, danach 2.850 EUR monatlich, monatlich kündbar. Wir sagen keine Terminanzahl zu, weil das niemand seriös tun kann. In den Kampagnen, die wir betreiben, liegen die Antworten im niedrigen einstelligen Prozentbereich, und wer Ihnen eine feste Zahl garantiert, rechnet mit Ihrer Unkenntnis. Details zum Umfang finden Sie unter Preismodelle im Vergleich, den Leistungsumfang unter Kaltakquise Agentur.

Dieser Text ordnet die Rechtslage für die Praxis ein und ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie Zielgruppendefinition, Datenquellen und Dokumentation vor dem Start von einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz prüfen. Das kostet einmalig weniger als eine Abmahnung.