Telefonische Kaltakquise im B2B: Was 2026 erlaubt ist

Beim Telefon kursiert im deutschen B2B-Vertrieb mehr Halbwissen als bei jedem anderen Kanal. Die einen halten Kaltakquise per Anruf fuer generell verboten und streichen den Kanal komplett. Die anderen rufen jeden an, dessen Nummer im Impressum steht. Beide Positionen gehen an der Rechtslage vorbei, und beide kosten Geld.

Hinweis vorab: Dieser Beitrag gibt allgemeine Informationen zur Rechtslage wieder, wie sie im B2B-Outbound praktisch relevant ist. Er ist ausdruecklich keine Rechtsberatung und ersetzt keine Pruefung Ihres konkreten Falls durch eine Anwaeltin oder einen Anwalt. Rechtsprechung entwickelt sich weiter, und Details haengen an Ihrer Zielgruppe, Ihrem Angebot und Ihrem Vorgehen.

Was regelt Paragraf 7 UWG bei Werbeanrufen?

Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb behandelt unzumutbare Belaestigungen durch Werbung. Absatz 2 zaehlt Faelle auf, die stets als unzumutbar gelten. Fuer den Werbeanruf trifft die Vorschrift eine Unterscheidung, die den gesamten Unterschied ausmacht:

• Verbraucher. Ein Werbeanruf ist nur zulaessig, wenn eine vorherige ausdrueckliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt.
• Sonstige Marktteilnehmer. Dazu zaehlen Unternehmen, Selbstaendige, Freiberufler, Vereine und oeffentliche Stellen. Hier genuegt eine zumindest mutmassliche Einwilligung.

Diese zweite Kategorie ist der Grund, warum telefonische Kaltakquise im B2B moeglich bleibt. Sie ist aber kein Freibrief, sondern eine Bedingung, die Sie vor jedem Anruf erfuellen muessen. Und die Beweislast dafuer liegt bei Ihnen, nicht beim Angerufenen.

Zu beachten ist ausserdem die Abgrenzung nach der Person, nicht nach der Nummer. Rufen Sie eine Einzelunternehmerin unter ihrer geschaeftlichen Nummer wegen eines geschaeftlichen Themas an, ist sie sonstige Marktteilnehmerin. Geht es um ein Privatprodukt, ist sie Verbraucherin. Wer im Zweifel ist, behandelt den Fall wie einen Verbraucheranruf.

Was bedeutet mutmassliche Einwilligung praktisch?

Mutmassliche Einwilligung heisst nicht "der wird schon nichts dagegen haben". Verlangt wird ein sachlicher Grund, der sich aus objektiven Umstaenden ergibt, die vor dem Anruf erkennbar waren. Sie muessen also begruenden koennen, warum genau dieses Unternehmen an genau diesem Angebot ein Interesse haben duerfte.

In der Praxis tragen vor allem diese Anhaltspunkte:

• Sachbezug zum Geschaeftsbetrieb. Das Angebot passt zu dem, was das Unternehmen tatsaechlich tut, und nicht nur zu seiner Branche im Groben.
• Rollenbezug. Die angerufene Person ist fuer das Thema zustaendig oder zumindest daran beteiligt.
• Konkreter Anlass. Eine Ausschreibung, eine offene Stelle, eine Standorteroeffnung, ein Messeauftritt, eine oeffentlich erkennbar eingesetzte Technologie.
• Vorherige Beruehrung. Eine frueher angefragte Information, ein Download, ein Gespraech auf einer Veranstaltung.

Der Kontrast macht es deutlich. Ein Hersteller von Zerspanungswerkzeugen ruft einen Fertigungsbetrieb an, dessen Maschinenpark oeffentlich dokumentiert ist: hier laesst sich ein Interesse plausibel begruenden. Derselbe Hersteller ruft eine Steuerkanzlei wegen Bueromoebeln an: hier laesst sich nichts begruenden, ausser dass die Kanzlei existiert.

Die Gerichte legen den Massstab eng aus. Die Erwartung, ein Angebot koenne im Prinzip jeden interessieren, traegt keine mutmassliche Einwilligung. Wer eine Liste mit 20.000 Nummern quer durch alle Branchen abtelefoniert, wird diesen Massstab nie erfuellen, egal wie gut das Skript ist.

Warum liegt das Telefon rechtlich anders als die E-Mail?

Weil Paragraf 7 UWG fuer beide Kanaele unterschiedliche Massstaebe setzt. Bei Werbung mit elektronischer Post verlangt die Vorschrift grundsaetzlich eine vorherige ausdrueckliche Einwilligung, und eine allgemeine B2B-Ausnahme gibt es dort nicht. Beim Anruf an sonstige Marktteilnehmer genuegt die mutmassliche Einwilligung. Fuer das Telefon existiert damit eine Tuer, die bei der Cold Email in Deutschland verschlossen bleibt.

Das ist der Grund, warum viele Anbieter im deutschen Markt den Kanalmix anders bauen als in Grossbritannien oder den Niederlanden: Recherche und Kontaktaufbau ueber LinkedIn, dann der Anruf mit einem konkreten Anlass, und die E-Mail erst dort, wo eine Einwilligung oder eine bestehende Geschaeftsbeziehung vorliegt.

Wichtig ist die zweite Ebene, die gern uebersehen wird. Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht sind zwei getrennte Pruefungen. Auch fuer den Anruf verarbeiten Sie personenbezogene Daten, also brauchen Sie eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO. In der Praxis stuetzen sich Anbieter dabei auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, verbunden mit den Informationspflichten aus Art. 14 und dem Widerspruchsrecht aus Art. 21. Ein Anruf kann wettbewerbsrechtlich vertretbar und datenschutzrechtlich trotzdem angreifbar sein, wenn die Datenherkunft und die Information des Betroffenen nicht sauber geregelt sind.

Wie sieht es in Oesterreich aus?

Deutlich strenger. Das oesterreichische Telekommunikationsgesetz regelt Werbeanrufe in Paragraf 174 TKG und verlangt fuer Anrufe zu Werbezwecken eine vorherige Einwilligung des Teilnehmers. Die deutsche Aufweichung ueber die mutmassliche Einwilligung gegenueber Unternehmen findet dort keine Entsprechung.

Fuer die Planung heisst das: Oesterreich ist keine Kopie der deutschen Kampagne mit angepasster Anrede. Wer den Markt ernsthaft bearbeitet, braucht einen eigenen Kanalmix und eine eigene Einwilligungslogik. Mehr dazu in unserem Beitrag zur B2B-Leadgenerierung in Oesterreich.

Und in der Schweiz?

Die Schweiz steht ausserhalb der EU und folgt eigenen Regeln. Massgeblich ist Artikel 3 des Schweizer Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Unlauter handelt unter anderem, wer Personen zu Werbezwecken anruft, die im Telefonverzeichnis mit einem Sterneintrag erklaert haben, keine Werbung erhalten zu wollen. Ebenfalls problematisch sind Werbeanrufe an Nummern, die gar nicht im Verzeichnis stehen. Datenschutzrechtlich gilt das revidierte DSG, und wer Personen in der EU bearbeitet, hat zusaetzlich die DSGVO im Blick.

Praktisch bedeutet das: Der Sterneintrag ist vor dem Anruf zu pruefen, und Nummern aus unklaren Quellen sind ein Risiko. Auch hier lohnt eine eigene Marktbetrachtung statt einer DACH-Pauschale, siehe B2B-Leadgenerierung in der Schweiz.

Was muessen Sie dokumentieren?

Wer sich auf eine mutmassliche Einwilligung beruft, muss sie im Streitfall belegen koennen. Das gelingt nur mit Aufzeichnungen, die vor dem Anruf entstanden sind. Diese Punkte gehoeren in jedes Outbound-Setup:

• Datenherkunft. Woher stammt die Rufnummer, aus welcher Quelle, mit welchem Datum. Handelsregister, Unternehmenswebsite, Fachverzeichnis, eigene Recherche.
• Begruendung je Zielgruppe. Halten Sie schriftlich fest, welcher sachliche Grund die mutmassliche Einwilligung fuer dieses Segment traegt. Ein Absatz pro Zielgruppe genuegt, aber er muss existieren, bevor der erste Anruf laeuft.
• Anrufprotokoll. Datum, Uhrzeit, Ansprechpartner, Ergebnis. Ohne Protokoll ist jede spaetere Auseinandersetzung ein Wort gegen Wort.
• Sperrliste. Jeder Widerspruch geht sofort und dauerhaft in eine Liste, die vor jeder Kampagne abgeglichen wird. Ein zweiter Anruf nach einem Widerspruch ist der teuerste Fehler in diesem Kanal.
• Einwilligungen bei Verbrauchern. Paragraf 7a UWG verlangt, Einwilligungen von Verbrauchern in Telefonwerbung angemessen zu dokumentieren und aufzubewahren. Wer B2B und B2C mischt, braucht dafuer einen sauberen Prozess.
• Rufnummernanzeige. Bei Werbeanrufen darf die Rufnummer nach dem Telekommunikationsgesetz nicht unterdrueckt werden.

Was passiert bei Verstoessen?

Im B2B ist das realistische Risiko selten die Behoerde, sondern der Wettbewerber. Der uebliche Ablauf: Abmahnung durch einen Mitbewerber oder einen klagebefugten Verband, dazu die Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklaerung abzugeben. Sie tragen die Kosten, und ab diesem Punkt kostet jeder weitere Verstoss eine Vertragsstrafe. Das ist kein theoretisches Szenario, sondern der Standardweg der Durchsetzung im Wettbewerbsrecht.

Daneben steht der ordnungswidrigkeitenrechtliche Teil. Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrueckliche Einwilligung sind eine Ordnungswidrigkeit, die die Bundesnetzagentur mit einer Geldbusse ahnden kann; das UWG sieht dafuer einen Rahmen bis 300.000 Euro vor. Auch die unterdrueckte Rufnummer bei Werbeanrufen ist bussgeldbewehrt. Wer sauber im B2B bleibt, ist von diesem Teil weit entfernt, aber die Grenze zwischen Einzelunternehmer und Verbraucher verlaeuft in der Praxis naeher an der Zielliste, als vielen bewusst ist.

Was heisst das fuer Ihre Outbound-Planung?

Die rechtliche Struktur schreibt Ihnen die Kampagnenlogik vor. Wenn jede Nummer eine eigene Begruendung braucht, funktioniert Volumen nicht mehr als Strategie. Damit gilt fuer den Telefonkanal in Deutschland:

• Enge Zielgruppe statt breiter Liste. 300 gut begruendete Unternehmen schlagen 20.000 zusammengekaufte Nummern, rechtlich wie wirtschaftlich.
• Anlass vor Anruf. Wer nicht in einem Satz sagen kann, warum er ausgerechnet dieses Unternehmen anruft, hat weder eine mutmassliche Einwilligung noch einen guten Gespraechseinstieg.
• Kanalmix statt Monokanal. Recherche und Kontaktaufbau ueber LinkedIn, Anruf mit Anlass, E-Mail dort, wo eine Grundlage besteht. Wie sich das im deutschen Markt zusammensetzt, steht in unserem Beitrag zur B2B-Leadgenerierung in Deutschland.
• Widersprueche als Prozess, nicht als Notiz. Sperrlisten gehoeren ins System, nicht in eine Tabelle auf einem Laptop.

Wie Ripe Leads damit umgeht

Wir sind ein Outbound-Komplettservice mit Sitz in Vilnius, Litauen, und arbeiten in ganz Europa. Fuer den deutschsprachigen Raum heisst das konkret: Wir nutzen oeffentlich verfuegbare Unternehmensdaten, stuetzen die Verarbeitung auf das berechtigte Interesse nach der DSGVO und beachten Widersprueche dauerhaft. Kampagnen fahren wir auf Litauisch, Englisch, Deutsch und Russisch. Unser Gruender Dovydas Liaudanskas ist deutscher Muttersprachler und hat 14 Jahre in Deutschland gelebt, was im DACH-Outbound den Unterschied zwischen einem Gespraech und einem Auflegen macht.

Die Abrechnung ist pauschal: 3.750 EUR im ersten Monat fuer Setup und Start, danach 2.850 EUR monatlich, monatlich kuendbar. Wir sagen keine Terminanzahl zu, weil das niemand serioes tun kann. Antwortquoten im B2B-Cold-Email liegen typisch bei 1 bis 5 Prozent, und wer Ihnen eine feste Zahl garantiert, rechnet mit Ihrer Unkenntnis. Details zum Umfang finden Sie unter Preise.

Zum Abschluss noch einmal in aller Deutlichkeit: Dieser Text ordnet die Rechtslage fuer die Praxis ein, er ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Bevor Sie eine Telefonkampagne im DACH-Raum starten, lassen Sie Ihre Zielgruppendefinition, Ihre Datenquellen und Ihre Dokumentation von einer Fachanwaeltin oder einem Fachanwalt fuer gewerblichen Rechtsschutz oder IT-Recht pruefen. Das kostet einmalig weniger als eine Abmahnung.