Zielgruppenanalyse B2B: Methode, Beispiel, Vorlage

Eine Zielgruppenanalyse im B2B beschreibt, welche Unternehmen ein Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen, und woran man diese Unternehmen in Daten erkennt. Das Ergebnis ist ein Kriteriensatz, mit dem sich aus einem Firmenregister eine konkrete Liste ziehen lässt. Wenn sich aus der Analyse keine Liste ziehen lässt, ist sie noch keine Analyse. Sie ist eine Vermutung.

Was ist eine Zielgruppenanalyse im B2B?

Im B2C beschreibt eine Zielgruppe Menschen: Alter, Einkommen, Wohnort, Interessen. Im B2B kauft ein Unternehmen, und die Person kommt erst im zweiten Schritt. Deshalb arbeitet eine B2B-Zielgruppenanalyse auf zwei Ebenen. Die erste Ebene ist die Firma: Branche, Größe, Standort, Rechtsform, aktuelle Ereignisse. Die zweite Ebene ist die Rolle: wer in dieser Firma über den Kauf entscheidet und wer ihn vorbereitet.

Der Begriff wird in Deutschland rund 1.300 Mal im Monat gesucht, die Variante mit dem Zusatz B2B rund 260 Mal. Für ein Unternehmen, das Maschinen, Software oder Beratung an andere Unternehmen verkauft, passt die Methode für Konsumgüter wenig. Dieser Beitrag beschreibt die Variante, die mit Firmendaten arbeitet.

Die Zielgruppenanalyse beantwortet drei Fragen. Erstens: welche Firmen gehören dazu und welche nicht. Zweitens: woran erkennt man in einer Datenquelle, dass eine Firma dazugehört. Drittens: welche dieser Firmen sind gerade jetzt eher bereit zu kaufen als andere. Wer die dritte Frage weglässt, bekommt eine Liste, die zu groß ist, um sie persönlich anzusprechen.

Warum Persona-Poster im B2B nicht reichen

Die bekannte Form der Zielgruppenbeschreibung ist die Buyer Persona: ein erfundener Einkaufsleiter mit Vornamen, Alter, Foto und drei Sätzen über seine Ziele. Diese Form hat im B2B drei Schwächen. Sie ist nicht abfragbar, weil kein Register nach Zielen oder Ängsten filtern kann. Sie ist nicht prüfbar, weil niemand nach einer Kampagne feststellen kann, ob die Persona gestimmt hat. Und sie ist nicht trennscharf, weil dieselbe Persona in tausend Firmen sitzt, von denen nur ein Bruchteil das Angebot braucht.

Die Alternative ist der Aufbau von unten nach oben. Man beginnt mit Daten, die für jede Firma vorliegen: der Registereintrag mit Gegenstand des Unternehmens, Rechtsform und Sitz, die Mitarbeiterzahl, die Website, die offenen Stellen. Aus diesen Daten formuliert man Filter. Jeder Filter wird gegen eine Datenquelle geprüft und liefert eine Zahl. Ist die Zahl zu groß, wird der Filter enger. Ist sie zu klein, wird er weiter. Am Ende steht eine Liste mit Firmennamen, keine Poster.

Die Persona verschwindet dabei nicht ganz. Sie wandert an die Stelle, wo sie hingehört: auf die Ebene der Rolle. Sobald die Firma feststeht, braucht man eine Regel, welche Position man dort anspricht und welche Position als Ersatz dient, wenn die erste nicht auffindbar ist. Das Zielgruppenblatt führt diese Rolle als ein Feld. Wer die Person dahinter genauer beschreiben will, mit Aufgabe, Kennzahl und Einwand, findet die Felder dafür auf der Seite zur Buyer Persona im B2B.

Die Analyse von oben nach unten hat ebenfalls ihren Platz, nur an einer anderen Stelle. Wer wissen will, wie groß der gesamte Markt ist und wie viele Firmen überhaupt in Frage kommen, braucht eine TAM-Analyse. Sie zeigt auch, welchen Anteil davon ein Vertriebsteam in einem Jahr erreichen kann. Sie beantwortet die Frage nach der Marktgröße. Die Zielgruppenanalyse beantwortet die Frage, wen man zuerst anruft. Beide arbeiten mit denselben Registern, nur in verschiedener Richtung.

Welche Kriterien gehören in eine B2B-Zielgruppenanalyse?

In eine B2B-Zielgruppenanalyse gehören vier Kriteriengruppen: Firmografie, Signale, Ausschlüsse und Priorität. Die Firmografie beschreibt, wie die Firma dauerhaft aussieht. Die Signale beschreiben, was gerade in ihr passiert. Die Ausschlüsse nehmen Firmen heraus, die die Firmografie erfüllen und trotzdem nicht auf die Liste gehören. Die Priorität ordnet den Rest in Stufen. Jedes Kriterium braucht eine Datenquelle, aus der es sich ohne Rückfrage bei der Firma ablesen lässt.

Die folgende Tabelle zeigt die vier Gruppen mit typischen Kriterien, einem Beispielwert und der Datenquelle. Die Beispielwerte sind Annahmen für das Beispiel weiter unten, keine Richtwerte. Die Datenquellen sind die, mit denen Ziellisten in der Praxis gebaut werden.

Die Firmografie allein ergibt fast immer eine zu lange Liste. Alle Lebensmittelhersteller in Deutschland mit eigener Produktion sind zu viele für eine persönliche Ansprache, und die meisten davon haben in diesem Quartal keinen Grund, eine neue Maschine zu kaufen. Die Signale lösen dieses Problem. Eine Firma, die gerade Anlagenführer sucht, baut Kapazität auf, das ist der Einstellungsschub als Kaufsignal. Eine Firma, deren Website eine neue Produktlinie ankündigt, braucht dafür eine Linie. Das sind Gründe, in dieser Woche anzurufen, und sie stehen in öffentlichen Quellen.

Die Ausschlüsse werden am häufigsten vergessen und tun am meisten weh, wenn sie fehlen. Ein Bestandskunde, der eine Kaltansprache bekommt, ruft beim Vertrieb an und fragt, was das soll. Ein Wettbewerber auf der Liste bekommt die eigene Argumentation frei Haus. Ein Händler ohne Produktion kann die Maschine nicht brauchen und antwortet trotzdem, was Zeit kostet.

Die Methode in sechs Schritten

Die Methode läuft in sechs Schritten, die sich in der Reihenfolge nicht tauschen lassen. Wer mit den Signalen beginnt, bevor die Firmografie steht, sammelt Signale aus Firmen, die ohnehin nicht passen.

1. Bestandskunden auswerten. Nehmen Sie die zehn Kunden, mit denen das Geschäft am besten läuft, und schreiben Sie für jeden auf: Branche, Größe, Standort, Rechtsform, und was den Kauf ausgelöst hat. Die Gemeinsamkeiten sind die erste Fassung der Firmografie. Der Auslöser ist die erste Fassung der Signale.
2. Hypothese als Filter schreiben. Jeder Punkt aus Schritt eins wird in einen Filter übersetzt, der sich gegen eine Datenquelle prüfen lässt. Aus "Firmen, die wachsen" wird "Firmen mit offenen Stellen in der Produktion". Aus "mittelständische Hersteller" wird ein Bereich für die Mitarbeiterzahl und ein Registerfeld für die Tätigkeit. Was sich nicht übersetzen lässt, wird gestrichen.
3. Grundgesamtheit zählen. Der Firmografie-Filter wird gegen das Register gefahren. Das Ergebnis ist eine Zahl. Liegt sie bei wenigen Dutzend Firmen, ist der Filter zu eng oder der Markt zu klein für Outbound. Liegt sie bei Zehntausenden, ist der Filter zu weit. Der Filter wird angepasst, bis die Zahl zum Vertriebsteam passt.
4. Signale anlegen. Für jede Firma aus Schritt drei werden Stellenanzeigen und Website-Fingerprints abgefragt. Jedes Signal bekommt ein Höchstalter. Eine Stellenanzeige aus dem letzten Jahr sagt nichts über diesen Monat.
5. Ausschlüsse anwenden. Das CRM liefert Bestandskunden und laufende Angebote, das Register liefert Insolvenzvermerke und Löschungen, die eigene Marktkenntnis liefert Wettbewerber und Händler. Alle drei werden abgezogen.
6. Priorisieren und testen. Die verbleibenden Firmen werden nach Zahl der erfüllten Signale in Stufen geteilt. Die A-Stufe wird zuerst angesprochen, der Rücklauf je Stufe wird getrennt gemessen. Als Arbeitsbereich für die Prüfung gilt eine Antwortquote im niedrigen einstelligen Prozentbereich der zugestellten Nachrichten, die übrigen Bereiche stehen auf der Seite zur Kaltakquise im B2B. Liegt eine Stufe deutlich darunter, stimmt meist das Kriterium, nicht die Botschaft.

Der sechste Schritt macht den Unterschied zwischen einer Analyse und einem Dokument. Eine Analyse, die nach der ersten Kampagne nicht angepasst wird, ist nach einem Quartal eine Vermutung mit Datum. Die Stufe, die am besten antwortet, wird enger beschrieben und ausgebaut. Die Stufe, die nicht antwortet, wird geprüft: falsche Firmografie, falsches Signal oder falsche Rolle.

Beispiel: ein Hersteller von Verpackungsmaschinen

Nehmen wir einen erfundenen Hersteller von Abfüll- und Verschließmaschinen für Lebensmittel und Kosmetik. Die Firma verkauft Anlagen im mittleren sechsstelligen Bereich, hat drei Vertriebsmitarbeiter und bisher über Messen und Empfehlungen verkauft. Alle Zahlen und Namen in diesem Abschnitt sind Annahmen, um die Methode zu zeigen.

Schritt eins, die Bestandskunden: Die zehn besten Kunden sind Hersteller von Saucen, Getränken, Cremes und Reinigungsmitteln. Alle produzieren selbst. Keiner ist ein Konzern, keiner ein Zwei-Personen-Betrieb. In acht von zehn Fällen kam der Auftrag, als der Kunde eine zweite Schicht einführte oder eine neue Produktlinie startete. Das ist der Auslöser.

Schritt zwei, die Filter: Firmografie ist Herstellung von Nahrungsmitteln, Getränken oder Kosmetik, mit eigener Produktion, mittelständische Größe, Kapitalgesellschaft, Betriebsstandort in Deutschland, Österreich oder der Schweiz. Signale sind offene Stellen für Anlagenführer, Maschinenbediener oder Qualitätsmanager, eine Website, die eine neue Produktlinie oder einen Standortausbau nennt, und eine Registerbekanntmachung über eine Kapitalerhöhung.

Schritt drei, die Zählung: Der Firmografie-Filter gegen das Register ergibt eine Liste im unteren vierstelligen Bereich. Zu viel für drei Vertriebsmitarbeiter, also bleibt der Filter so und die Signale übernehmen die Auswahl.

Schritt vier, die Signale: Von den Firmen aus Schritt drei sucht ein Teil gerade Anlagenführer. Ein kleinerer Teil nennt auf der Website eine neue Linie. Wenige haben beides. Diese wenigen sind die A-Stufe.

Schritt fünf, die Ausschlüsse: Die zehn Bestandskunden werden gestrichen, ebenso vier Firmen, die bereits ein Angebot bekommen haben. Gestrichen werden auch drei Lohnabfüller, die als Wettbewerber im Service auftreten. Zuletzt fallen alle Handelsgesellschaften heraus, deren Registereintrag zwar Lebensmittel nennt, die aber nur importieren.

Schritt sechs, die Rolle und der Test: Angesprochen wird der Produktionsleiter, bei kleineren Firmen der technische Geschäftsführer, bei Inhaberbetrieben der Inhaber. Die A-Stufe wird in der ersten Woche telefonisch angesprochen, mit Bezug auf die ausgeschriebene Stelle. Die B-Stufe folgt über LinkedIn. Nach vier Wochen wird der Rücklauf je Stufe verglichen und das Zielgruppenblatt angepasst.

Das Beispiel zeigt den Kern der Methode: Die Firmografie war nach einem Nachmittag mit den Bestandskunden klar. Die Arbeit steckt in den Signalen und Ausschlüssen, und genau diese beiden Gruppen fehlen in den meisten Zielgruppenbeschreibungen, die auf einem Whiteboard entstehen.

Welche Fehler machen die Analyse wertlos?

Der häufigste Fehler ist die zu breite Zielgruppe. "Produzierende Unternehmen in Deutschland" ist keine Zielgruppe. Es ist ein Wirtschaftszweig. Eine Liste dieser Größe lässt sich weder persönlich ansprechen noch auf Rücklauf prüfen, und die Botschaft, die zu allen passt, passt zu niemandem. Der Test ist einfach: Wenn die Botschaft für jede Firma auf der Liste dieselbe sein kann, ist die Liste zu breit.

Der zweite Fehler ist die Beschränkung auf den Firmensitz. Das Register nennt den Sitz der Gesellschaft, der oft in einer anderen Stadt liegt als das Werk. Ein Konzern mit Sitz in München und Produktion in Sachsen taucht in einer Suche nach Bayern auf, in einer Suche nach Sachsen nicht. Die Maschine würde trotzdem nach Sachsen geliefert. Wer nach Standort filtert, braucht den Betriebsstandort aus dem Impressum oder der Standortseite. Der Sitz aus dem Register reicht dafür nicht.

Der dritte Fehler sind fehlende Ausschlüsse. Eine Liste ohne Ausschlüsse enthält Bestandskunden, Wettbewerber, Firmen mit laufendem Angebot und Firmen in Abwicklung. Jede dieser Gruppen kostet im besten Fall Zeit und im schlechtesten Fall eine Kundenbeziehung. Die Ausschlussliste ist die einzige Stelle, an der das CRM in die Analyse einfließt, und deshalb wird sie übersehen, wenn Vertrieb und Marketing die Analyse getrennt bauen.

Der vierte Fehler ist die Persona ohne Firma. Eine Beschreibung des Ansprechpartners ohne Beschreibung der Firma führt dazu, dass Produktionsleiter in Firmen angesprochen werden, die das Produkt nicht brauchen. Die Rolle kommt nach der Firma, nie davor.

Der fünfte Fehler ist die Analyse ohne Datum. Signale altern. Eine Stellenanzeige ist nach wenigen Monaten besetzt oder zurückgezogen, eine Kapitalerhöhung nach einem Jahr verbraucht. Ein Zielgruppenblatt ohne Höchstalter für Signale liefert nach einem halben Jahr eine Liste, deren Auslöser vorbei sind.

Der sechste Fehler ist der einmalige Aufbau. Die Analyse wird zu Beginn erstellt, in eine Präsentation gelegt und nie wieder angefasst. Nach der ersten Kampagne liegen Rücklaufdaten je Stufe vor, und diese Daten sind die beste Quelle für die zweite Fassung. Wer sie nicht nutzt, arbeitet weiter mit der Vermutung vom ersten Tag.

Wie wird aus der Analyse eine Liste und eine Botschaft?

Aus der Analyse wird eine Liste, indem die vier Kriteriengruppen der Reihe nach auf ein Register angewendet werden. Der Firmografie-Filter liefert die Grundgesamtheit mit Firmenname, Registernummer, Sitz und Gegenstand. Die Signalabfrage reichert jede Firma um die offenen Stellen, die Website-Merkmale und die Bekanntmachungen an. Die Ausschlussliste zieht ab. Die Prioritätsregel sortiert. Zu jeder verbleibenden Firma wird der Ansprechpartner nach der Rollenregel gesucht. Das Ergebnis ist eine Tabelle, in der jede Zeile eine Firma, eine Stufe, ein Signal und eine Person enthält.

Die Botschaft ergibt sich aus dem Signal. Wer eine Firma anspricht, weil sie gerade drei Anlagenführer sucht, spricht über Kapazität, nicht über den eigenen Maschinenkatalog. Wer eine Firma anspricht, weil die Website eine neue Produktlinie ankündigt, spricht über die Anlaufphase dieser Linie. Das Signal ist der erste Satz, das Angebot kommt danach. Eine Zielgruppenanalyse ohne Signale zwingt zu einer Botschaft, die mit dem eigenen Produkt beginnt, und genau diese Botschaften bleiben unbeantwortet.

Die Kanalwahl folgt in Deutschland der Rechtslage. Im B2B ist das Telefon der Kanal mit der klarsten Grundlage, weil Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG gegenüber Unternehmen eine mutmaßliche Einwilligung genügen lässt. LinkedIn ist der praktikable Erstkontakt. Die E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG auch im B2B angreifbar. Das Risiko einer solchen E-Mail liegt beim Absender, und ohne einen erkennbaren Bezug zum Geschäftsgegenstand des Empfängers fehlt ihr jede Grundlage. Diesen Bezug liefert eine sauber gebaute Zielgruppenanalyse, eine breite Liste liefert ihn nicht. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Wer die Liste nicht selbst bauen will, kann sie beauftragen. Eine Leadgenerierung-Agentur übernimmt den Aufbau aus Registern, Stellenanzeigen und Website-Daten und liefert die Tabelle mit Stufen und Ansprechpartnern. Ripe Leads arbeitet nach dieser Methode mit Handelsregistern, offenen Registern, Stellenanzeigen der Bundesagentur für Arbeit, Indeed und StepStone sowie Website-Fingerprints, als eine Option unter mehreren. Ein Weg, die eigene Analyse zu prüfen, ist eine kostenlose Zielliste mit 20 bis 30 Firmen: Stimmen die Firmen mit dem eigenen Zielgruppenblatt überein, ist das Blatt abfragbar. Stimmen sie nicht überein, ist ein Feld unklar formuliert.

Vorlage: die sieben Felder eines Zielgruppenblatts

Ein Zielgruppenblatt braucht sieben Felder. Jedes Feld ist eine Zeile oder ein kurzer Absatz, das ganze Blatt passt auf eine Seite. Ein Feld, das sich nicht gegen eine Datenquelle prüfen lässt, gehört nicht auf das Blatt.

1. Angebot und Kaufauslöser. Ein Satz, was verkauft wird, und ein Satz, welches Ereignis bei den besten Bestandskunden den Kauf ausgelöst hat.
2. Firmografie. Branche oder Tätigkeit als Registerfeld, Größenbereich, Standortregel mit Betriebsstandort, Rechtsform und Mindestalter der Firma. Jede Angabe mit der Quelle, aus der sie kommt.
3. Signale. Die zwei bis vier Merkmale, die einen aktuellen Bedarf anzeigen, mit Quelle und Höchstalter je Signal. Stellenanzeigen, Website-Merkmale, Registerbekanntmachungen.
4. Ausschlüsse. Bestandskunden, Firmen mit laufendem Angebot, Wettbewerber, Händler ohne eigene Produktion, Firmen mit Insolvenzvermerk oder in Abwicklung. Mit Angabe, wer die Ausschlussliste pflegt.
5. Prioritätsregel. Die Regel, nach der eine Firma in Stufe A, B oder C fällt, in einem Satz je Stufe.
6. Rollen. Die Position, die je Stufe angesprochen wird, und die Ersatzposition, wenn die erste nicht auffindbar ist. Bei kleinen Firmen der Inhaber. Die Beschreibung der Person hinter der Position steht auf der Seite zur Buyer Persona im B2B.
7. Prüfmaß. Die Zahl der Firmen je Stufe beim Aufbau, die gemessene Antwortquote je Stufe nach der ersten Kampagne und das Datum der nächsten Überprüfung.

Das siebte Feld unterscheidet das Blatt von einer Präsentation. Ohne Prüfmaß gibt es keinen Anlass, das Blatt anzufassen, und ohne Anlass bleibt es, wie es am ersten Tag war. Mit Prüfmaß wird das Blatt nach jeder Kampagne um eine Zeile besser, und nach einem Jahr beschreibt es die Zielgruppe genauer als jedes Persona-Poster.