TAM-Analyse: Den Zielmarkt bestimmen, bevor Sie verkaufen

Fast jedes Unternehmen, das in einen neuen Markt geht, kennt eine Marktzahl. Sie stammt aus einer Studie, sie ist beeindruckend groß, und sie hilft im Vertriebsalltag kein Stück weiter. Denn niemand kann eine Zahl anrufen. Was der Vertrieb braucht, ist die Antwort auf eine andere Frage: Welche Unternehmen könnten dieses Produkt tatsächlich kaufen, wie heißen sie, und in welcher Reihenfolge sprechen wir sie an.

Warum Marktstudien den Vertrieb nicht weiterbringen

Top-down abgeleitete Marktzahlen entstehen, indem ein Gesamtmarkt geschätzt und anschließend durch Annahmen verkleinert wird. Das Ergebnis ist eine Größenordnung, die für Investorengespräche taugt und für Vertriebssteuerung nicht.

Der Grund ist einfach: Eine Zahl enthält keine Adressen. Sie sagt Ihnen nicht, ob die Unternehmen in Ihrem Segment überhaupt erreichbar sind, ob sie bereits bei einem Wettbewerber unter Vertrag stehen, ob sie die technischen Voraussetzungen für Ihr Produkt erfüllen und ob sie in Ihrer Größenklasse liegen. Sie überschätzt den Markt außerdem systematisch, weil sie Unternehmen mitzählt, die Sie aus praktischen Gründen nie beliefern könnten.

Eine bottom-up aufgebaute Analyse dreht die Richtung um. Sie beginnt bei einzelnen, real existierenden Unternehmen, prüft jedes gegen Ihre Passungskriterien und zählt am Ende zusammen. Die Zahl, die dabei herauskommt, ist meist deutlich kleiner als die aus der Studie und um ein Vielfaches nützlicher, weil hinter jeder Einheit ein Name steht.

Der Unterschied zwischen einer Liste und einem Zielmarkt

Ein Datenbankexport ist keine TAM-Analyse. Datenbanken beschreiben Unternehmen anhand der Merkmale, die sich leicht erfassen lassen: Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Standortland. Ob ein Unternehmen für Sie in Frage kommt, hängt aber fast immer an Merkmalen, die dort nicht stehen.

Typische Passungskriterien, die keine Datenbank abbildet:

• Verfahren und Technik. Welches Fertigungsverfahren, welche Maschinenklasse, welche Softwareumgebung ist im Einsatz.
• Betriebsmodell. Eigene Produktion oder Lohnfertigung, eigenes Lager oder Dienstleister, eigene IT oder ausgelagert.
• Reifegrad. Gibt es die Rolle überhaupt, die Ihr Produkt bedienen würde.
• Auslöser. Neubau, Zertifizierung, Standorterweiterung, Regulierungsfrist, Führungswechsel.
• Bindung. Läuft ein Rahmenvertrag, und wenn ja, wie lange noch.

Diese Merkmale sind recherchierbar, aber nicht filterbar. Sie stehen auf Unternehmensseiten, in Stellenanzeigen, in Registern, in Genehmigungsunterlagen, in Fachpresse und in Ausstellerverzeichnissen. Genau dieser Rechercheanteil unterscheidet eine TAM-Analyse von einem Listenkauf.

Drei Dinge, die alle Marktanalyse nennen

Standortebene statt Konzernebene

Der häufigste und teuerste Fehler in B2B-Zielmarktanalysen ist die falsche Zähleinheit. Datenbanken führen Unternehmen, gekauft wird aber sehr oft am Standort.

Ein Konzern mit elf Werken ist im Zweifel elf Kunden mit elf verschiedenen Anlagen, Altersstrukturen, Budgets und Ansprechpartnern. Zählen Sie ihn als einen, unterschätzen Sie Ihren Markt um den Faktor zehn und sprechen zusätzlich die falsche Adresse an, nämlich die Zentrale, die den Bedarf gar nicht hat.

Der umgekehrte Fehler kommt ebenfalls vor: Projektgesellschaften, Holdingstrukturen und stillgelegte Gesellschaften aufblähen die Zahl, ohne dass dahinter ein Käufer steht. In manchen Branchen, etwa Bau und Immobilien, macht dieser Anteil einen erheblichen Teil der Registerdaten aus.

Die Entscheidung, was gezählt wird, ist deshalb keine Formalie, sondern die wichtigste Einzelentscheidung der gesamten Analyse.

Segmentierung nach Priorität statt nach Größe

Eine fertige Zielliste sollte nicht alphabetisch, sondern nach Bearbeitungspriorität geordnet sein. Bewährt hat sich eine Einteilung in drei Stufen:

• Stufe 1 erfüllt alle Passungskriterien und zeigt zusätzlich einen erkennbaren Auslöser. Hier lohnt individuelle Recherche und persönliche Ansprache.
• Stufe 2 erfüllt die Passungskriterien ohne erkennbaren Auslöser. Hier arbeitet strukturierte Ansprache in Serie.
• Stufe 3 passt grundsätzlich, liegt aber außerhalb der bevorzugten Größenklasse oder Region. Beobachten, nicht bearbeiten.

Der praktische Nutzen dieser Aufteilung liegt weniger in der Priorisierung selbst als darin, dass sie den Aufwand pro Kontakt festlegt. Ohne Tiering behandeln Vertriebsteams alle Kontakte gleich, was bedeutet, dass die wertvollsten Zielkunden dieselbe Serienmail bekommen wie alle anderen.

Was am Ende herauskommt

Eine brauchbare Zielmarktanalyse liefert nicht ein Dokument mit einer Zahl, sondern eine Arbeitsgrundlage. Konkret:

• eine namentliche Liste der in Frage kommenden Unternehmen beziehungsweise Standorte
• je Eintrag die Begründung, warum er passt, und die Quelle dieser Einschätzung
• die Einteilung in Prioritätsstufen
• die relevanten Rollen je Eintrag, nicht nur eine Zentralnummer
• eine dokumentierte Definition der Kriterien, damit die Liste später nachvollziehbar erweitert werden kann
• eine ehrliche Angabe darüber, welcher Teil des Marktes nicht ermittelbar war

Der letzte Punkt wird selten geliefert und ist wichtig. Jede Recherche hat Lücken, und ein Anbieter, der so tut, als sei seine Liste vollständig, verschweigt entweder etwas oder hat nicht genau genug hingesehen.

Wann sich der Aufwand lohnt und wann nicht

Die Rechnung ist unspektakulär: Rechercheaufwand pro Zielkunde lohnt sich, wenn der Kundenwert hoch und die Zahl der Zielkunden überschaubar ist.

Sinnvoll bei Investitionsgütern, Anlagen, Software mit hohen Vertragswerten, spezialisierten Dienstleistungen und überall dort, wo ein einziger gewonnener Kunde über Jahre trägt. Bei einigen hundert bis wenigen tausend Zielunternehmen ist eine saubere Analyse fast immer die günstigere Variante, weil sie verhindert, dass ein teures Vertriebsteam den falschen Markt bearbeitet.

Nicht sinnvoll bei niedrigen Vertragswerten und sehr großen Zielgruppen. Wer zehntausende Kleinunternehmen adressiert, fährt mit breiter Ansprache und schneller Aussortierung besser als mit Einzelrecherche.

Ein zweiter Fall, in dem sich der Aufwand nicht lohnt: Wenn noch nie jemand in Ihrem Unternehmen dieses Produkt an diese Zielgruppe verkauft hat. Eine Zielmarktanalyse beantwortet die Frage, wen Sie ansprechen sollten, nicht die Frage, ob Ihr Angebot trägt. Diese Reihenfolge lässt sich nicht umkehren.

Häufige Fehler

Der Markt wird nach Branche statt nach Verhalten abgegrenzt

Branchencodes sind grob und oft falsch gepflegt. Zwei Unternehmen mit identischem Code können völlig unterschiedliche Verfahren einsetzen. Umgekehrt liegen Ihre besten Kunden häufig in Codes, die Sie nie durchsucht hätten.

Bestehende Kunden werden nicht ausgewertet

Die günstigste Quelle für Passungskriterien sind Ihre eigenen erfolgreichen Kunden. Was haben die zehn besten gemeinsam, das die zehn schwierigsten nicht haben. Diese Auswertung kostet einen Nachmittag und ersetzt eine Menge Annahmen.

Die Analyse endet mit der Übergabe

Ein Zielmarkt ist kein Dokument, sondern ein Zustand, der veraltet. Standorte schließen, Rahmenverträge laufen aus, Rollen wechseln. Ohne festgelegten Rhythmus für die Pflege ist die Liste nach einem Jahr Makulatur.

Es wird gezählt, was leicht zu zählen ist

Wenn ein Kriterium schwer zu ermitteln ist, verschwindet es erfahrungsgemäß aus der Definition. Das Ergebnis ist eine Liste, die exakt die Merkmale abbildet, die in Datenbanken stehen, und damit wieder ein Datenbankexport ist.

Wie Ripe Leads das macht

Wir bauen Zielmarktanalysen bottom-up aus öffentlichen Quellen auf: Handels- und nationale Register, Standortverzeichnisse, Ausstellerlisten, Verbands- und Zertifizierungsregister, Stellenanzeigen und die Unternehmensseiten selbst. Gezählt wird die Einheit, die tatsächlich kauft, in der Regel der Standort.

Sie erhalten die namentliche Liste, die Begründung je Eintrag samt Quelle, die Prioritätsstufen, die relevanten Rollen und eine dokumentierte Kriteriendefinition, mit der die Liste später erweiterbar bleibt. Was nicht ermittelbar war, steht ebenfalls darin.

Ob wir danach auch die Ansprache übernehmen, entscheiden Sie. Die Analyse ist bewusst so aufgebaut, dass sie auch dann nutzbar ist, wenn Ihr eigener Vertrieb sie bearbeitet oder ein anderer Dienstleister. Unsere Outbound-Preise sind veröffentlicht: 3.750 Euro im ersten Monat inklusive Aufbau, danach 2.850 Euro monatlich, jederzeit kündbar.

Wo wir nicht passen: Wir liefern keine Marktstudien mit Umsatzprognosen, keine Wettbewerbsanalysen und keine Strategieberatung. Wenn Sie eine Bewertung des Gesamtmarktes für ein Investorengespräch brauchen, ist eine Marktforschung der richtige Ansprechpartner und nicht wir.