Buyer Persona im B2B erstellen: Vorlage und Beispiel

Eine Buyer Persona im B2B ist die Beschreibung der einzelnen Person, die in einer Zielfirma über den Kauf entscheidet, ihn blockiert oder ihn auslöst. Für Outbound muss sie vier Fragen beantworten: Wer entscheidet? Wer blockiert? Was löst den Kauf aus? Welches Wort benutzt die Person selbst dafür? Alles andere ist Beiwerk.

Was ist eine Buyer Persona im B2B?

Die bekannte Form der Persona kommt aus dem Marketing: ein Poster mit Stockfoto, Vorname, Alter, Hobbys und einem Satz über die Lieblings-App. Diese Form hat für eine Outbound-Kampagne wenig Wert. Der Vorname ändert keine Nachricht. Das Alter ändert keine Nachricht. Ob die Person Rad fährt, ändert keine Nachricht. Was eine Nachricht ändert, ist die Kennzahl, an der die Person gemessen wird, der Einwand, den sie als Erstes bringt, und das Wort, das sie für ihr Problem verwendet.

Der Suchbegriff Buyer Persona wird in Deutschland rund 880 Mal im Monat gesucht. Diese Seite erklärt die Arbeitsvariante: eine Persona, die eine Kampagne direkt benutzen kann, mit neun Feldern, einem ausgefüllten Beispiel und einer Vorlage am Ende.

Der Aufwand ist überschaubar. Eine Persona in dieser Form braucht als Faustregel einen halben Tag, wenn die Quellen bekannt sind. Sie braucht keine Interviews, keine Umfrage und keine Agentur. Sie braucht Stellenanzeigen, LinkedIn-Profile und, wenn vorhanden, die Antworten aus früheren Kampagnen.

Zielgruppe oder Persona: wo liegt der Unterschied?

Die Zielgruppe beschreibt Firmen, die Persona beschreibt Personen. Beides braucht eine Kampagne, und beides wird oft verwechselt. Wer die Zielgruppe mit "Maschinenbauer mit 50 bis 200 Mitarbeitern in Süddeutschland" beschreibt, hat noch keine Persona. Wer die Persona mit "Leiter Vertrieb" beschreibt, hat noch keine Zielgruppe.

Die Zielgruppe entsteht auf Firmenebene aus Branche, Größe, Region und einem Kaufsignal. Wie sie sich aus Registern und Signalen aufbauen lässt, steht auf der Seite zur Zielgruppenanalyse im B2B. Das Zielgruppenblatt dort führt die Rolle als ein Feld, die neun Felder zur Person selbst stehen auf dieser Seite. Wie groß der Markt insgesamt ist, den diese Zielgruppe ausmacht, beantwortet die TAM-Analyse. Am Ende dieser beiden Schritte steht eine Liste von Firmen.

Die Persona setzt danach an. Sie beantwortet, wen in jeder dieser Firmen die Kampagne anspricht, warum diese Person zuhört und was sie sagen wird, wenn sie nicht zuhört. Eine Liste von Firmen ohne Persona ergibt eine Nachricht an "Sehr geehrte Damen und Herren". Eine Persona ohne Liste ergibt eine gute Nachricht ohne Empfänger.

Die Reihenfolge ist fest: erst die Zielgruppe, dann die Persona. Der Grund ist praktisch. Der Leiter Vertrieb bei einem Maschinenbauer mit 80 Mitarbeitern hat andere Kennzahlen, andere Einwände und einen anderen Entscheidungsweg als der Leiter Vertrieb bei einem Konzern mit 8.000 Mitarbeitern. Dieselbe Rolle, zwei Personas. Wer die Zielgruppe nicht vorher festlegt, schreibt eine Persona für eine Rolle statt für eine Person.

Welche neun Felder braucht eine brauchbare B2B-Persona?

Eine brauchbare B2B-Persona besteht aus neun Feldern: Rolle, Verantwortung, Kennzahl, Auslöser, Einwand, Kanal, Sprache, Entscheidungsweg und Ausschluss. Jedes Feld beantwortet eine Frage, die beim Schreiben der Kampagne sonst offen bliebe.

• Rolle. Welchen Titel trägt die Person, an wen berichtet sie, wen führt sie? Der Titel allein reicht nicht, weil derselbe Titel in zwei Firmen zwei verschiedene Jobs bedeutet.
• Verantwortung. Wofür wird die Person zur Rechenschaft gezogen? Das ist selten das, was in der Stellenbeschreibung steht, und meistens das, was in der Geschäftsführungssitzung abgefragt wird.
• Kennzahl. An welcher Zahl wird die Person gemessen? Eine Nachricht, die diese Zahl nennt, wird gelesen. Eine Nachricht, die eine andere Zahl nennt, wird weitergeleitet oder gelöscht.
• Auslöser. Welches Ereignis in der Firma macht das Problem gerade jetzt dringend? Ohne Auslöser hat die Person das Problem seit Jahren und wird es noch Jahre haben.
• Einwand. Was sagt die Person als Erstes, wenn sie nicht will? Der erste Einwand ist fast immer derselbe, und er lässt sich in der Nachricht vorwegnehmen.
• Kanal. Wo ist die Person erreichbar, und wo antwortet sie tatsächlich? Erreichbar und antwortend sind zwei verschiedene Dinge.
• Sprache. Welches Wort benutzt die Person selbst für ihr Problem? Gemeint ist das Wort aus ihren Stellenanzeigen und Antworten, das Wort des Anbieters zählt hier nicht.
• Entscheidungsweg. Entscheidet die Person allein, schlägt sie vor, oder unterschreibt sie nur? Und wie lange dauert der Weg von der ersten Antwort bis zur Unterschrift?
• Ausschluss. Welche Person mit demselben Titel gehört nicht in die Kampagne? Dieses Feld spart mehr Zeit als jedes andere.

Die neun Felder sind bewusst knapp. Jedes Feld passt in ein bis zwei Sätze. Eine Persona, die länger als eine Seite ist, wird nicht gelesen, und eine Persona, die nicht gelesen wird, ändert keine Nachricht.

Beispiel: Leiter Vertrieb bei einem Maschinenbauer mit 80 Mitarbeitern

Das folgende Beispiel ist hypothetisch. Es beschreibt keinen Kunden und keine reale Person. Es zeigt, wie die neun Felder ausgefüllt aussehen, wenn die Zielgruppe "Maschinenbauer mit 50 bis 150 Mitarbeitern, eigenes Produkt, Export" lautet und die Persona der Leiter Vertrieb ist.

Rolle: Leiter Vertrieb, berichtet direkt an den geschäftsführenden Gesellschafter, führt Außendienst und Innendienst, oft seit vielen Jahren im Haus, häufig aus der Technik in den Vertrieb gewechselt. Verantwortung: Auftragseingang, Angebotsverfolgung, Messeauftritte, Betreuung der Vertriebspartner im Ausland. Kennzahl: Auftragseingang je Quartal und die Quote aus Angeboten, die zu Aufträgen werden. Anfragen zählt er, aber er wird nicht daran gemessen.

Auslöser: eine offene Stelle für einen Vertriebsmitarbeiter, die seit Monaten nicht besetzt ist, oder eine Messe ohne Anschlussgeschäft. Ebenso ein Bestandskunde, der ein Großprojekt an einen Wettbewerber vergibt, oder der Eintritt in ein neues Exportland. Warum eine offene Vertriebsstelle als Kaufsignal zählt, erklärt die Seite zum Einstellungsschub. Einwand: "Unsere Kunden kennen uns, wir gewinnen über Empfehlung." An zweiter Stelle: "Unsere Maschinen sind erklärungsbedürftig, das kann niemand von außen verkaufen."

Kanal: Telefon über den Innendienst, der durchstellt, wenn der Anruf einen konkreten Bezug zum Geschäft hat. LinkedIn-Profil vorhanden, selten aktiv, Nachrichten werden nach Tagen gelesen. E-Mail wird gelesen, für den Erstkontakt aber rechtlich angreifbar. Sprache: "Anfragen", nicht "Leads". "Projekte", nicht "Deals". "Auftragseingang", nicht "Pipeline". "Vertriebspartner", nicht "Channel".

Entscheidungsweg: Er schlägt vor, der Gesellschafter entscheidet. Bei laufenden Kosten über einer Schwelle, die in jeder Firma anders liegt, wird die Entscheidung in die Gesellschafterrunde getragen. Dauer von der ersten Antwort bis zur Unterschrift: ein bis drei Monate, oft an die Budgetrunde im Herbst gebunden. Ausschluss: Leiter Vertrieb bei einem reinen Lohnfertiger ohne eigenes Produkt; bei einer Firma, deren Vertrieb vollständig über Handelsvertreter läuft; bei einer Firma, die gerade verkauft wird.

Die Tabelle ist die ganze Persona. Sie passt auf eine Seite, jedes Feld hat eine Quelle, und jedes Feld lässt sich mit einer neuen Antwort aus der Kampagne korrigieren. Ein Stockfoto braucht sie nicht.

Woher kommen die Antworten ohne Interviews?

Die Antworten kommen aus drei Quellen, die ohne Interview zugänglich sind: aus den Stellenanzeigen der Zielfirmen, aus den LinkedIn-Profilen der Personen in der Rolle und aus den Antworten früherer Kampagnen. Interviews sind nützlich, aber sie sind für eine erste Persona nicht nötig, und sie verzögern die Kampagne um Wochen.

Stellenanzeigen der Zielfirmen sind die beste Quelle für Verantwortung, Kennzahl und Sprache. Wenn ein Maschinenbauer einen Vertriebsmitarbeiter sucht, steht in der Anzeige, was der Leiter Vertrieb von seinem Team erwartet, und damit, woran er selbst gemessen wird. Steht dort "Sie verantworten den Auftragseingang in Ihrer Region", ist die Kennzahl benannt. Steht dort "Sie qualifizieren Anfragen und erstellen Angebote", ist das Wort "Anfragen" bestätigt und das Wort "Leads" ausgeschlossen. Die Anzeigen finden sich bei der Bundesagentur für Arbeit, bei Indeed und bei StepStone. Als Faustregel reichen zehn Anzeigen aus zehn Zielfirmen, um die Muster zu sehen.

LinkedIn-Profile liefern Rolle und Entscheidungsweg. Der Titel, die Zeit im Unternehmen, die Zeile "berichtet an" und die Frage, ob die Person selbst Beiträge veröffentlicht oder nur ein Profil hat, geben den Kanal vor. Wer seit zwölf Jahren im Haus ist und nie einen Beitrag geschrieben hat, wird über LinkedIn selten antworten. Wer regelmäßig über Messen schreibt, ist dort ansprechbar. Das Handelsregister ergänzt die Vertretungsbefugnis: steht die Person als Prokurist eingetragen, kann sie mehr entscheiden, als der Titel vermuten lässt.

Antworten aus früheren Kampagnen liefern Einwand, Kanal und Ausschluss, und zwar wörtlich. Jede Absage ist ein Satz, den die Persona selbst formuliert hat. Wenn zehn von dreißig Absagen "wir gewinnen über Empfehlung" enthalten, ist der erste Einwand gefunden. Wenn die meisten Antworten "nicht zuständig, bitte an die Geschäftsführung" lauten, ist der Entscheidungsweg korrigiert. Wer keine eigenen Kampagnen hat, bekommt dieses Material von einer Agentur, die die Rolle schon angesprochen hat, etwa Ripe Leads. Oder er baut es in den ersten zwei Wochen der eigenen Kampagne auf.

Eine vierte Quelle ist die Website der Zielfirma selbst. Die Seite "Über uns" zeigt, ob die Firma ein eigenes Produkt hat oder Lohnfertiger ist, und damit das Ausschlussfeld. Die Seite "Karriere" zeigt, ob gerade Vertrieb gesucht wird, und damit den Auslöser. Beides dauert pro Firma etwa zwei Minuten.

Wie viele Personas braucht eine Kampagne?

Eine Kampagne braucht in der Regel zwei Personas: eine Person, die entscheidet, und eine Person, die die Leistung später nutzt. Im Beispiel entscheidet der geschäftsführende Gesellschafter, und der Leiter Vertrieb nutzt. Beide bekommen eine eigene Persona, und beide bekommen eine eigene Nachricht.

Der Grund für zwei statt einer: Die Person, die nutzt, hat das Problem täglich und antwortet schneller, kann aber nicht unterschreiben. Die Person, die entscheidet, kann unterschreiben, hat das Problem aber nur als Zahl in der Quartalsübersicht. Eine Nachricht, die beide zugleich anspricht, spricht keinen von beiden an. Der Gesellschafter will wissen, was es kostet und was es bringt. Der Leiter Vertrieb will wissen, ob es sein Team entlastet oder ihm Arbeit macht.

Der Grund für zwei statt vier: Jede weitere Persona verdoppelt die Textarbeit, halbiert die Zahl der Kontakte je Persona und macht die Auswertung unlesbar. Ein Einkaufsleiter, ein Marketingleiter und ein Assistent der Geschäftsführung mögen alle am Prozess beteiligt sein. Für die erste Kampagne reicht es, den Entscheider und den Nutzer anzusprechen und die anderen aus den Antworten kennenzulernen.

Bei kleinen Firmen fallen die zwei Personas oft in eine Person. Bei einem Maschinenbauer mit 20 Mitarbeitern ist der Gesellschafter meist selbst der Vertriebsleiter. Dann gibt es eine Persona, und die Zielgruppe bestimmt, wo diese Grenze liegt. Auch das ist ein Grund, die Zielgruppe vor der Persona festzulegen.

Wie verändert die Persona den ersten Satz einer Nachricht?

Die Persona verändert den ersten Satz, weil sie Auslöser, Kennzahl und Sprache liefert, und ein erster Satz, der alle drei enthält, wird gelesen. Ohne Persona lautet der erste Satz: "Wir unterstützen mittelständische Unternehmen dabei, mehr qualifizierte Leads zu generieren." Der Leiter Vertrieb aus dem Beispiel erkennt darin nichts von sich. Er zählt keine Leads, er hat kein Ereignis, das den Satz dringend macht, und "mittelständische Unternehmen" sind alle anderen.

Mit Persona lautet der erste Satz anders. "Sie suchen seit dem Frühjahr einen Vertriebsmitarbeiter für den Export, und bis die Stelle besetzt ist, bleiben Anfragen aus neuen Ländern liegen." Der Auslöser ist die offene Stelle. Die Kennzahl steht dahinter, denn liegengebliebene Anfragen sind fehlender Auftragseingang. Das Wort ist "Anfragen". Der Satz sagt nichts über den Absender, und genau deshalb wird er zu Ende gelesen.

Der zweite Satz nimmt den Einwand vorweg, den die Persona liefert. Im Beispiel: "Das ersetzt keine Empfehlung von Bestandskunden, es ergänzt sie in den Ländern, in denen Sie noch niemand empfiehlt." Wer den ersten Einwand kennt, muss ihn nicht abwarten. Der Entscheidungsweg bestimmt den Schluss: Beim Leiter Vertrieb endet die Nachricht mit der Frage, ob er das Thema in die nächste Runde mit dem Gesellschafter mitnehmen will. Beim Gesellschafter endet sie mit einer Zahl.

Für den Kanal gilt in Deutschland, was auf mehreren Seiten dieser Website ausgeführt ist: Das Telefon hat im B2B nach Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG mit der mutmaßlichen Einwilligung die klarste Rechtsgrundlage, LinkedIn ist der praktikable Erstkontakt, und die E-Mail ohne Einwilligung bleibt angreifbar. Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung ist nach Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG auch im B2B eine unzumutbare Belästigung. Die Einzelheiten stehen auf der Seite zur Kaltakquise im B2B. Die Persona ändert daran nichts, aber sie entscheidet, welcher dieser Kanäle bei dieser Person tatsächlich zu einer Antwort führt. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Eine Persona ist nach der ersten Kampagne nicht fertig. Jede Antwort korrigiert ein Feld. Wenn der Einwand anders lautet als erwartet, wird das Feld geändert. Wenn die meisten Antworten von einer anderen Rolle kommen, wird die Persona getauscht. Wie sich diese Antworten in Termine und Kunden umrechnen, zeigt die Seite zur Neukundengewinnung im B2B je Kanal. Wer die Persona von einer Agentur bauen lässt, sollte prüfen, ob sie die neun Felder mit Quellen liefert oder ein Poster. Worauf bei der Auswahl sonst zu achten ist, steht auf der Seite zur B2B-Leadgenerierung-Agentur.

Vorlage: die neun Felder zum Kopieren

Die Vorlage besteht aus den neun Feldern in der Reihenfolge, in der sie am besten ausgefüllt werden. Jedes Feld bekommt ein bis zwei Sätze und eine Quelle. Kopieren, ausfüllen, nach der ersten Kampagne korrigieren.

1. Rolle: Titel, berichtet an, führt wen. Quelle: LinkedIn-Profil, Impressum.
2. Verantwortung: wofür die Person zur Rechenschaft gezogen wird. Quelle: Stellenanzeigen der Zielfirmen.
3. Kennzahl: die eine Zahl, an der die Person gemessen wird. Quelle: Stellenanzeigen, Abschnitt Aufgaben.
4. Auslöser: das Ereignis, das das Problem jetzt dringend macht. Quelle: offene Stellen, Messen, Pressemeldungen.
5. Einwand: der erste Satz, wenn die Person nicht will. Quelle: Absagen aus früheren Kampagnen, wörtlich.
6. Kanal: wo die Person erreichbar ist und wo sie antwortet. Quelle: Antwortquoten je Kanal, LinkedIn-Aktivität.
7. Sprache: das Wort, das die Person selbst für das Problem benutzt. Quelle: Stellenanzeigen, LinkedIn-Beiträge, Antworten.
8. Entscheidungsweg: entscheidet, schlägt vor oder unterschreibt nur; Dauer bis zur Unterschrift. Quelle: Handelsregister, frühere Kampagnen.
9. Ausschluss: wer mit demselben Titel nicht in die Kampagne gehört. Quelle: Website, Handelsregister, Antworten "nicht zuständig".

Zwei Kopien dieser Liste ergeben eine Kampagne: eine für die Person, die entscheidet, eine für die Person, die nutzt. Mehr braucht der Anfang nicht.