B2B pardavimai: nuo pirmo kanalo iki pirmo kliento

Kas yra B2B pardavimai

B2B pardavimai reiškia situaciją, kai viena įmonė parduoda produktą ar paslaugą kitai įmonei, o ne galutiniam vartotojui. Pirkėjas šiuo atveju nėra vienas žmogus su savo pinigine, o organizacija, kurioje sprendimą tvirtina kelios pozicijos.

Lietuvoje ši sąvoka dažniausiai pasitaiko trijose situacijose: gamybos ar paslaugų įmonė ieško naujų klientų vidaus rinkoje, eksportuotojas bando patekti į užsienio rinką arba programinės įrangos kūrėjas parduoda prenumeratą kitoms įmonėms. Visais trimis atvejais mechanika ta pati: reikia rasti tinkamą įmonę, tinkamą žmogų toje įmonėje ir tinkamą momentą.

Skirtingai nuo B2C rinkodaros, kur dėmesį galima pirkti reklama, B2B pardavimuose didžioji dalis darbo vyksta tiesiogiai: laiškas, skambutis arba žinutė LinkedIn konkrečiam žmogui, o ne anoniminei auditorijai.

Tipinis kelias atrodo taip: pirkėjas pastebi problemą, palygina kelis tiekėjus, paprašo pasiūlymo, aptaria jį viduje su kolegomis ir tik tada pasirašo. Kiekvienas iš šių žingsnių gali užtrukti savaites, ir pardavėjas retai mato, kas vyksta tarp jų, nes didžioji dalis derinimo vyksta pirkėjo įmonės viduje, ne susirašinėjime su tiekėju.

Būtent todėl B2B pardavimuose svarbesnis ne vienas puikus pokalbis, o nuoseklus procesas: kas randa įmonę, kas su ja susisiekia, kas veda derybas ir kas uždaro sandorį. Mažoje įmonėje visa tai gali daryti vienas žmogus, didesnėje šie vaidmenys išsiskiria į atskiras pozicijas.

Terminas dažnai painiojamas su rinkodara apskritai, bet tai ne tas pats. Rinkodara kuria pažinimą ir atveda susidomėjusius žmones, o pardavimai veda konkretų pokalbį iki sutarties. Mažoje įmonėje šias dvi funkcijas dažnai atlieka tas pats žmogus, todėl riba atrodo neaiški, bet didesnėje organizacijoje jos turi skirtingus tikslus ir skirtingus rodiklius.

Kuo B2B pardavimai skiriasi nuo B2C

Trys skirtumai lemia beveik viską, kas seka toliau: ciklo ilgis, sprendimą priimančių žmonių skaičius ir vidutinė sandorio vertė.

Ciklo ilgis. B2C pirkinys dažnai užtrunka minutes. B2B sandoris Lietuvoje vidutiniškai užtrunka nuo šešių savaičių iki šešių mėnesių, priklausomai nuo sumos ir nuo to, ar reikia biudžeto tvirtinimo kitam finansiniam periodui.

Pirkimo komitetas. Namų ūkio pirkėjas sprendžia pats. Įmonės pirkime dažniausiai dalyvauja bent trys žmonės: iniciatorius, kuris pirmas pastebi problemą, sprendėjas, kuris tvirtina biudžetą, ir naudotojas, kuris su sprendimu dirbs kasdien. Žinutė, skirta tik vienam iš jų, dažnai neįtikina likusių dviejų.

Sandorio vertė. Vidutinis B2B čekis Lietuvoje siekia tūkstančius, o ne dešimtis eurų, todėl viena klaida sąraše ar tekste kainuoja daug daugiau nei prarasta B2C korzina. Tuo pačiu didesnis čekis pateisina brangesnį, ilgesnį kanalą, pavyzdžiui, asmeninį skambutį ar susitikimą.

Yra ir ketvirtas, mažiau minimas skirtumas: rizikos suvokimas. Namų ūkio pirkėjas, apsirikęs pasirinkime, praranda savo pinigus. Įmonės pirkėjas, apsirikęs tiekėjo pasirinkime, rizikuoja savo reputacija komandoje, todėl B2B sprendimuose dažnai laimi ne pigiausias, o saugiausiai atrodantis pasiūlymas su aiškiais įrodymais.

Šeši kanalai palyginti

Kanalo pasirinkimas B2B pardavimuose priklauso nuo trijų dalykų: kiek pinigų turite pradžiai, per kiek laiko reikia pirmo kliento ir kiek žmonių iš viso gali jus pirkti. Žemiau šeši kanalai, kurie realiai naudojami Lietuvos rinkoje, sudėti į vieną lentelę.

Kanalas	Kaina	Laikas iki pirmo kliento	Kam tinka
Outbound el. laiškai	Nuo 300 EUR/mėn savarankiškai, nuo 2 500 EUR agentūrai	4-8 savaitės, reikia domeno apšildymo	Apimčiai ir eksporto rinkoms, kai reikia daug bandymų
LinkedIn žinutės	Nuo 0 EUR iki 500 EUR/mėn už įrankius	2-4 savaitės	Sprendimų priėmėjams didesnėse organizacijose
Šalti skambučiai	Nuo 15 EUR/val portale iki 2 000 EUR/mėn skambučių centrui	1-2 savaitės	Savininkų valdomam verslui, kai pirkėjas atsiliepia telefonu
Rekomendacijos	Beveik nemokamai, kainuoja tik laikas	Nuo kelių dienų iki nenuspėjama	Greičiausią pirmą klientą, bet neišsiskaliuojama
Turinys ir SEO	Nuo 500 EUR/mėn	6-12 mėnesių	Ilgalaikiam srautui, kai pirkėjas pats ieško sprendimo
Parodos ir renginiai	Nuo 1 000 EUR už stendą ir kelionę	1-3 mėnesiai po renginio	Sektoriams, kur sprendimas priimamas akis į akį

Praktikoje dauguma įmonių naudoja ne vieną kanalą, o derinį. Rekomendacijos duoda pirmus klientus greitai, bet jų kiekis ribotas. Outbound el. laiškai ir LinkedIn duoda apimtį, kurią galima planuoti mėnesiams į priekį. Skambučiai geriausiai veikia ten, kur pirkėjas yra savininkas ir sprendimą priima pats, telefonu.

Seka, kuri veikia dažniausiai: laiškas, LinkedIn profilio peržiūra, antras laiškas su nauju kampu, tada skambutis. Skambutis po laiško konvertuoja geriau nei šaltas skambutis be jokio konteksto, nes vardas jau atpažįstamas, o tai nekainuoja nė cento papildomai.

Turinys ir parodos skiriasi nuo likusių keturių tuo, kad jie stato pasitikėjimą prieš pirkėjui apskritai pradedant ieškoti, o ne reaguoja į jau esamą poreikį. Todėl juos verta rinktis kaip papildomą, ne pirmą kanalą: jie sustiprina tiesioginį kontaktą, bet retai kada patys sukuria pirmą klientą per pirmus mėnesius.

Pirkimo signalai: kada pirkėjas jau ieško

Pirkimo signalas yra viešai matomas ženklas, kad įmonei dabar reikia sprendimo, o ne bendras spėjimas apie tinkamumą pagal sektorių. Trys signalai veikia geriausiai Lietuvos rinkoje.

Įdarbinimas. Naujas ar pakartotinis darbo skelbimas rodo, kad įmonė auga arba trūksta žmonių konkrečiai funkcijai. Personalo agentūrai tai tiesioginis signalas, bet jis naudingas ir kitiems: įmonė, samdanti pardavimų vadybininkus, greičiausiai netrukus pirks ir įrankius, kuriais tie vadybininkai dirbs.

Viešieji pirkimai. Laimėtas konkursas ar sutartis su valstybine institucija reiškia, kad įmonė artimiausiu metu turės vykdyti sutartį, o tam dažnai reikia naujų tiekėjų, įrangos ar papildomų darbuotojų. CVP IS skelbimai yra vieši ir nemokami.

Plėtra. Naujas padalinys, naujas sandėlis ar įėjimas į naują šalį rodo, kad įmonė šiuo metu tvarko naujus sprendimus ir dar neturi nusistovėjusių tiekėjų toje srityje. Tai geriausias momentas pasiūlyti save, kol įprotis dar nesusiformavo.

Visų trijų signalų bendra savybė: jie pasensta. Darbo skelbimas nuimamas, kai pozicija užpildoma, o plėtros naujiena aktuali kelis mėnesius, ne metus. Žinutė, paremta signalu, turi būti išsiųsta per savaites nuo jo atsiradimo, kitaip ji tampa bendrine.

Signalu paremta žinutė skiriasi nuo bendrinės tuo, kad ji įvardija konkretų faktą, kurį pirkėjas jau žino apie save: naują padalinį, laimėtą konkursą, atvirą poziciją. Gavėjas per kelias sekundes supranta, kad laiškas skirtas būtent jam, o ne tūkstančiui panašių įmonių, ir tai vienas pigiausių būdų pakelti atsakymų skaičių be jokių papildomų technologijų.

Biudžeto pavyzdys eksportuojančiai įmonei

Konkretus pavyzdys: vidutinė Lietuvos gamybos įmonė, norinti pirmus klientus Vokietijoje per outbound el. paštą ir LinkedIn kartu. Žemiau apytikslis mėnesio biudžetas, jei kampanija vykdoma savarankiškai su vienu žmogumi, o ne perkant pilną agentūros paslaugą.

Eilutė	Suma per mėnesį
Du siuntimo domenai su apšildymu	60 EUR
Sąrašo sudarymas pagal ICP kriterijus	400 EUR
Tekstų rašymas ir A/B testai	500 EUR
LinkedIn Sales Navigator ir žinutės	150 EUR
Kampanijos priežiūra ir atsakymų kvalifikavimas	1 200 EUR
Iš viso	2 310 EUR

Prie šios sumos reikia pridėti laiką: apšildymui reikalingos dvi savaitės prieš pirmą siuntimą, ir jų sutrumpinti neįmanoma. Pilnai valdoma agentūros kampanija su savo duomenų baze paprastai kainuoja nuo 2 500 EUR per mėnesį, bet atima poreikį turėti atskirą žmogų, kuris derina domenus, sąrašą ir tekstus.

Mažesnei įmonei, kuriai užtenka kelių naujų klientų per ketvirtį, verta pradėti nuo mažesnio biudžeto ir vieno kanalo, pavyzdžiui, tik LinkedIn ir rekomendacijų, kol atsiranda pirmi rezultatai, kuriuos galima parodyti kitam pirkėjui kaip įrodymą. Didesnei įmonei, kuriai reikia dešimčių susitikimų per mėnesį, atskiras žmogus ar agentūra dažniausiai atsiperka greičiau nei bandymas viską daryti lygiagrečiai su esamu komandos nariu, kuriam pardavimai nėra pagrindinis darbas.

Ką matuoti, kai vertinate rezultatą

B2B pardavimuose lengviausia apgauti save skaičiuojant ne tuos rodiklius. Išsiųstų laiškų ar skambučių skaičius parodo tik pastangas, o ne rezultatą, todėl juo remtis pavojinga.

Naudingiausi trys rodikliai: kiek įmonių iš viso atitinka jūsų kriterijus, kiek iš jų atsako per pirmą mėnesį ir kiek atsakymų virsta įvykusiu, ne tik suplanuotu, susitikimu. Skirtumas tarp suplanuoto ir įvykusio susitikimo gali siekti trečdalį, jei niekas nepatvirtina susitikimo dieną prieš.

Kaina už vieną įvykusį susitikimą leidžia palyginti skirtingus kanalus vienoda vienete, nesvarbu, ar susitikimas atėjo iš laiško, skambučio ar rekomendacijos. Ji skaičiuojama padalinus visas mėnesio išlaidas kanalui iš įvykusių susitikimų skaičiaus, ir būtent ji, ne atsakymų procentas, parodo, ar kanalas iš tiesų apsimoka.

Verta stebėti ir tai, kiek susitikimų virsta sutartimi, nes ne kiekvienas susitikimas yra vienodos kokybės. Susitikimas su žmogumi, kuris neturi biudžeto teisės, gali atrodyti kaip rezultatas ataskaitoje, bet realiai neveda niekur. Verta iš anksto susitarti su komanda, kas laikoma tinkamu susitikimu: kad įmonė atitinka jūsų profilį, kad pašnekovas turi įtakos sprendimui ir kad jis žino, apie ką bus kalbama.

Dažniausios klaidos pradedant

Siunčiama nuo pagrindinio įmonės domeno. Jei kampanija pakenks reputacijai, nukentės tas pats domenas, per kurį keliauja sąskaitos ir sutartys. Atskiri siuntimo domenai apsaugo pagrindinį. Renkamasi vienas kanalas visam laikui. Kanalas, kuris veikė praėjusiais metais, gali nustoti veikti dėl pasikeitusio filtro ar rinkos. B2B pardavimai retai remiasi vienu kanalu ilgai, todėl verta turėti antrą variantą paruoštą iš anksto. Vertinama per anksti. Pirmas mėnuo parodo tik pristatomumą, ne rezultatą. Rinkai įvertinti reikia bent ketvirčio, nes ciklo ilgis pats savaime atitolina pirmus atsakymus. Ignoruojami signalai. Žinutė, parašyta be konteksto, konkuruoja su dešimtimis kitų tokių pačių žinučių. Žinutė, paremta konkrečiu signalu, konkuruoja tik su tomis kelioms, kurios tą patį signalą pastebėjo. Nėra kam atsakyti į atsakymus. Atsakymas, gautas trečią dieną po pirkėjo laiško, dažnai jau prarastas. Kas gaus atsakymą ir per kiek laiko į jį reaguos, verta nuspręsti prieš pirmą siuntimą, ne po jo.