B2B pardavimai: nuo pirmo kanalo iki pirmo kliento

Kas yra B2B pardavimai

B2B pardavimai reiškia situaciją, kai viena įmonė parduoda produktą ar paslaugą kitai įmonei, o ne galutiniam vartotojui. Pirkėjas šiuo atveju yra organizacija, kurioje sprendimą tvirtina kelios pozicijos.

Lietuvoje ši sąvoka dažniausiai pasitaiko trijose situacijose: gamybos ar paslaugų įmonė ieško naujų klientų vidaus rinkoje, eksportuotojas bando patekti į užsienio rinką arba programinės įrangos kūrėjas parduoda prenumeratą kitoms įmonėms. Visais trimis atvejais mechanika ta pati: reikia rasti tinkamą įmonę, tinkamą žmogų toje įmonėje ir tinkamą momentą.

Skirtingai nuo B2C rinkodaros, kur dėmesį galima pirkti reklama, B2B pardavimuose didžioji dalis darbo vyksta tiesiogiai: laiškas, skambutis arba žinutė LinkedIn konkrečiam žmogui, o ne anoniminei auditorijai.

Tipinis kelias atrodo taip: pirkėjas pastebi problemą, palygina kelis tiekėjus, paprašo pasiūlymo, aptaria jį viduje su kolegomis ir tik tada pasirašo. Kiekvienas iš šių žingsnių gali užtrukti savaites, ir pardavėjas retai mato, kas vyksta tarp jų, nes didžioji dalis derinimo vyksta pirkėjo įmonės viduje, ne susirašinėjime su tiekėju.

Būtent todėl B2B pardavimuose svarbiausias yra nuoseklus procesas: kas randa įmonę, kas su ja susisiekia, kas veda derybas ir kas uždaro sandorį. Mažoje įmonėje visa tai gali daryti vienas žmogus, didesnėje šie vaidmenys išsiskiria į atskiras pozicijas.

Terminas dažnai painiojamas su rinkodara apskritai, bet tai ne tas pats. Rinkodara kuria pažinimą ir atveda susidomėjusius žmones, o pardavimai veda konkretų pokalbį iki sutarties. Mažoje įmonėje šias dvi funkcijas dažnai atlieka tas pats žmogus, todėl riba atrodo neaiški, bet didesnėje organizacijoje jos turi skirtingus tikslus ir skirtingus rodiklius.

Kuo B2B pardavimai skiriasi nuo B2C

Trys skirtumai lemia beveik viską, kas seka toliau: ciklo ilgis, sprendimą priimančių žmonių skaičius ir vidutinė sandorio vertė.

Ciklo ilgis. B2C pirkinys dažnai užtrunka minutes. B2B sandoris Lietuvoje vidutiniškai užtrunka nuo šešių savaičių iki šešių mėnesių, priklausomai nuo sumos ir nuo to, ar reikia biudžeto tvirtinimo kitam finansiniam periodui.

Pirkimo komitetas. Namų ūkio pirkėjas sprendžia pats. Įmonės pirkime dažniausiai dalyvauja bent trys žmonės: iniciatorius, kuris pirmas pastebi problemą, sprendėjas, kuris tvirtina biudžetą, ir naudotojas, kuris su sprendimu dirbs kasdien. Žinutė, skirta tik vienam iš jų, dažnai neįtikina likusių dviejų.

Sandorio vertė. Vidutinis B2B čekis Lietuvoje siekia tūkstančius, o ne dešimtis eurų, todėl viena klaida sąraše ar tekste kainuoja daug daugiau nei prarasta B2C korzina. Tuo pačiu didesnis čekis pateisina brangesnį, ilgesnį kanalą, pavyzdžiui, asmeninį skambutį ar susitikimą.

Yra ir ketvirtas, mažiau minimas skirtumas: rizikos suvokimas. Namų ūkio pirkėjas, apsirikęs pasirinkime, praranda savo pinigus. Įmonės pirkėjas, apsirikęs tiekėjo pasirinkime, rizikuoja savo reputacija komandoje, todėl B2B sprendimuose dažnai laimi saugiausiai atrodantis pasiūlymas su aiškiais įrodymais.

Šeši kanalai palyginti

Kanalo pasirinkimas B2B pardavimuose priklauso nuo trijų dalykų: kiek pinigų turite pradžiai, per kiek laiko reikia pirmo kliento ir kiek žmonių iš viso gali jus pirkti. Žemiau šeši kanalai, kurie realiai naudojami Lietuvos rinkoje, sudėti į vieną lentelę.

Praktikoje dauguma įmonių naudoja ne vieną kanalą, o derinį. Rekomendacijos duoda pirmus klientus greitai, bet jų kiekis ribotas. Outbound el. laiškai ir LinkedIn duoda apimtį, kurią galima planuoti mėnesiams į priekį. Skambučiai geriausiai veikia ten, kur pirkėjas yra savininkas ir sprendimą priima pats, telefonu. Kada skambutis Lietuvoje veikia geriau nei laiškas ir ką leidžia ERĮ 81 str., aprašyta tekste Telemarketingas B2B.

Seka, kuri veikia dažniausiai: laiškas, LinkedIn profilio peržiūra, antras laiškas su nauju kampu, tada skambutis. Skambutis po laiško konvertuoja geriau nei šaltas skambutis be jokio konteksto, nes vardas jau atpažįstamas, o tai nekainuoja nė cento papildomai.

Turinys ir parodos skiriasi nuo likusių keturių tuo, kad jie stato pasitikėjimą prieš pirkėjui apskritai pradedant ieškoti, o ne reaguoja į jau esamą poreikį. Todėl juos verta rinktis kaip papildomą, ne pirmą kanalą: jie sustiprina tiesioginį kontaktą, bet retai kada patys sukuria pirmą klientą per pirmus mėnesius.

Pirkimo signalai: kada pirkėjas jau ieško

Pirkimo signalas yra viešai matomas ženklas, kad įmonei dabar reikia sprendimo, o ne bendras spėjimas apie tinkamumą pagal sektorių. Trys signalai veikia geriausiai Lietuvos rinkoje.

Įdarbinimas. Naujas ar pakartotinis darbo skelbimas rodo, kad įmonė auga arba trūksta žmonių konkrečiai funkcijai. Personalo agentūrai tai tiesioginis signalas, bet jis naudingas ir kitiems: įmonė, samdanti pardavimų vadybininkus, greičiausiai netrukus pirks ir įrankius, kuriais tie vadybininkai dirbs.

Viešieji pirkimai. Laimėtas konkursas ar sutartis su valstybine institucija reiškia, kad įmonė artimiausiu metu turės vykdyti sutartį, o tam dažnai reikia naujų tiekėjų, įrangos ar papildomų darbuotojų. CVP IS skelbimai yra vieši ir nemokami.

Plėtra. Naujas padalinys, naujas sandėlis ar įėjimas į naują šalį rodo, kad įmonė šiuo metu tvarko naujus sprendimus ir dar neturi nusistovėjusių tiekėjų toje srityje. Tai geriausias momentas pasiūlyti save, kol įprotis dar nesusiformavo.

Visų trijų signalų bendra savybė: jie pasensta. Darbo skelbimas nuimamas, kai pozicija užpildoma, o plėtros naujiena aktuali kelis mėnesius, ne metus. Žinutė, paremta signalu, turi būti išsiųsta per savaites nuo jo atsiradimo, kitaip ji tampa bendrine.

Signalu paremta žinutė skiriasi nuo bendrinės tuo, kad ji įvardija konkretų faktą, kurį pirkėjas jau žino apie save: naują padalinį, laimėtą konkursą, atvirą poziciją. Gavėjas per kelias sekundes supranta, kad laiškas skirtas būtent jam, o ne tūkstančiui panašių įmonių, ir tai vienas pigiausių būdų pakelti atsakymų skaičių be jokių papildomų technologijų.

Biudžeto pavyzdys eksportuojančiai įmonei

Konkretus pavyzdys: vidutinė Lietuvos gamybos įmonė, norinti pirmus klientus Vokietijoje per outbound el. paštą ir LinkedIn kartu. Žemiau apytikslis mėnesio biudžetas, jei kampanija vykdoma savarankiškai su vienu žmogumi, o ne perkant pilną agentūros paslaugą.

Prie šios sumos reikia pridėti laiką: apšildymui reikalingos dvi savaitės prieš pirmą siuntimą, ir jų sutrumpinti neįmanoma. Pilnai valdoma Ripe Leads kampanija kainuoja 3 750 € už pirmą mėnesį su paruošimu ir startu, vėliau 2 850 € per mėnesį ir atima poreikį turėti atskirą žmogų, kuris derina domenus, sąrašą ir tekstus.

Mažesnei įmonei, kuriai užtenka kelių naujų klientų per ketvirtį, verta pradėti nuo mažesnio biudžeto ir vieno kanalo, pavyzdžiui, tik LinkedIn ir rekomendacijų, kol atsiranda pirmi rezultatai, kuriuos galima parodyti kitam pirkėjui kaip įrodymą. Didesnei įmonei, kuriai reikia dešimčių susitikimų per mėnesį, atskiras žmogus ar agentūra dažniausiai atsiperka greičiau nei bandymas viską daryti lygiagrečiai su esamu komandos nariu, kuriam pardavimai nėra pagrindinis darbas.

Agentūra ar savas pardavimų skyrius

Kai B2B pardavimai turi augti greičiau, nei leidžia esama komanda, įmonė renkasi iš dviejų kelių: samdyti savo pardavimų vadybininką ar visą skyrių arba pirkti pirmąjį pardavimo etapą iš agentūros. Agentūra laimi, kai pirmo pakartojamo pokalbių srauto reikia per savaites, o ne per ketvirčius, ir kai įmonė dar neturi proceso, kurį galėtų perduoti naujam darbuotojui. Savas skyrius laimi nuo dviejų ar trijų nuolatinių etatų, kai yra kam tiems žmonėms vadovauti ir kai produkto neįmanoma paaiškinti trimis sakiniais.

Skaičiuoti verta metinę visą kainą, padalytą iš realių pardavimo pokalbių skaičiaus. Agentūros pusėje tai paprasta, jei agentūra skelbia kainą: pas mus 3 750 € už pirmą mėnesį su paruošimu ir startu, vėliau 2 850 € per mėnesį. Nutraukti galite bet kurį mėnesį, įspėję prieš 28 dienas. Vadybininko pusėje prie atlyginimo reikia pridėti darbdavio mokesčius, įrankius, atranką, nuo trijų iki šešių mėnesių iki produktyvumo ir vadovo laiką. Šį skaičiavimą išskleidėme tekste agentūra ar savas vadybininkas.

Prieš pasirašant su agentūra verta per penkias minutes patikrinti jos pačios svetainėje du dalykus: per kiek dienų ji žada startą ir ką garantuoja, jei atsakymų nebus, ir kokias sutarties sąlygas skelbia. Žemiau 20 Europos ir Šiaurės Amerikos outbound agentūrų ir mūsų pačių eilutė pagal tą patį matą, su citata, šaltiniu ir tikrinimo data.

Sutarties trukmė lemia, kiek kainuoja klaidingas sprendimas: mėnesinė sutartis leidžia pasitraukti po vieno silpno ketvirčio, o trijų ar keturių mėnesių pilotas reiškia, kad mokate už visą laikotarpį nepriklausomai nuo rezultato. Citata iš kainodaros puslapio sutarties nepakeičia, bet parodo, ką agentūra pasirengusi pažadėti viešai.

Kur esame mes: darome pirmąjį pardavimo etapą, el. laiškus ir LinkedIn, skambučių nedarome ir SDR komandų kliento pusėje neformuojame. Komandoje keturi žmonės, o atsiliepimų Clutch ar G2 dar neturime. Mūsų pačių įmonių duomenų bazė apima Lietuvą, Lenkiją, Australiją, JAV ir Kanadą.

Šešios B2B pardavimų agentūros Lietuvoje

Iš karto atskleidžiame: Ripe Leads yra mūsų pačių agentūra. Savo eilutę vertinkite kaip tiekėjo aprašymą, o kitas agentūras pagal jų trečiųjų šalių atsiliepimus.

Rinka maža ir aiški. Lietuvoje yra maždaug šešios agentūros, kurios rimtai užsiima B2B klientų paieška, ir kiekviena stipri kitoje vietoje. Todėl klausimas „kuri geriausia“ yra netikslus. Tikslus klausimas: kuri kanalo ir duomenų kombinacija tinka jūsų pardavimo ciklui.

Kainos svyruoja nuo valandinių įkainių portale iki mėnesinio mokesčio už pilnai valdomą kampaniją. Ripe Leads kaina yra 3 750 € už pirmą mėnesį su paruošimu ir startu, vėliau 2 850 € per mėnesį, ir ji skelbiama viešai. Nutraukti galite bet kurį mėnesį, įspėję prieš 28 dienas.

Pasirinkimas pagal situaciją

Lentelė siūlo, nuo kurios agentūros pradėti pokalbius, pagal tai, ko jums reikia.

Kaip skiriasi kanalas ir duomenys

Telefonu paremtos agentūros tinka, kai jūsų pirkėjas atsiliepia. Lietuvoje tai savininkų valdomas verslas: vežėjai, statybininkai, gamintojai. FogoSales ir Motivo čia stiprios. El. paštu paremtos kampanijos tinka, kai reikia apimties arba kai rinka yra užsienyje. Skambinti į Vokietiją lietuviškai neveiks; parašyti vokiškai veiks. Mišrus modelis yra tai, ką realiai daro dauguma. Skirtumas tik proporcijoje ir tame, kuris kanalas pradeda.

Duomenų skirtumas didžiausias, ir jo dažniausiai neklausiama. Agentūra arba perka sąrašą, arba jį susideda pati. Pirktas sąrašas atrodo pigiau ir kainuoja brangiau: jame yra pasenusių adresų, o kiekvienas atmestas laiškas kenkia jūsų domeno reputacijai. Mes turime savo bazę: 224 096 Lietuvos įmonės, 734 565 Lenkijos, 3 992 217 Australijos. Tai reiškia, kad prieš kampaniją galime pasakyti tikslų skaičių, kiek įmonių atitinka jūsų kriterijus, o ne pažadėti „daug“.

Kada mes netinkame

Kai perkate vietinį smulkų verslą telefonu. Motivo ar FogoSales tai padarys geriau ir pigiau.

Kai sandorio vertė mažesnė nei kelių tūkstančių eurų per metus. Tada kanalas nepadengia savo kaštų.

Kai reikia rezultato per dvi savaites. Domenų apšildymas užima dvi savaites prieš pirmą siuntimą, ir to sutrumpinti neįmanoma.

Ką klausti prieš pasirašant

Iš kur imate kontaktus ir ar galite parodyti šaltinį kiekvienam įrašui. Kiek įmonių atitinka mano kriterijus: jei atsakymas ne skaičius, sąrašo dar nėra. Kas rašo tekstus ir kas atsakinėja į atsakymus: jei tas pats žmogus daro dešimt klientų, jūsų laiškai bus šablonas.

Kaip matuojate rezultatą: įvykę susitikimai, ne išsiųsti laiškai. Nuo kokio domeno siunčiate: jei nuo jūsų pagrindinio, rizikuojate jo reputacija, o ją atkurti beveik neįmanoma. Teisingas atsakymas: nuo atskirų, apšildytų domenų. Kaip apibrėžiate tinkamą susitikimą: reikia keturių kriterijų raštu, ir verta paklausti, ar skaičiuojami įvykę, ar užsakyti susitikimai, nes skirtumas gali siekti trečdalį.

Ką matuoti, kai vertinate rezultatą

B2B pardavimuose lengviausia apgauti save skaičiuojant ne tuos rodiklius. Išsiųstų laiškų ar skambučių skaičius parodo tik pastangas, o ne rezultatą, todėl juo remtis pavojinga.

Naudingiausi trys rodikliai: kiek įmonių iš viso atitinka jūsų kriterijus, kiek iš jų atsako per pirmą mėnesį ir kiek atsakymų virsta įvykusiu, ne tik suplanuotu, susitikimu. Skirtumas tarp suplanuoto ir įvykusio susitikimo gali siekti trečdalį, jei niekas nepatvirtina susitikimo dieną prieš.

Kaina už vieną įvykusį susitikimą leidžia palyginti skirtingus kanalus vienoda vienete, nesvarbu, ar susitikimas atėjo iš laiško, skambučio ar rekomendacijos. Ji skaičiuojama padalinus visas mėnesio išlaidas kanalui iš įvykusių susitikimų skaičiaus, ir būtent ji, ne atsakymų procentas, parodo, ar kanalas iš tiesų apsimoka.

Verta stebėti ir tai, kiek susitikimų virsta sutartimi, nes ne kiekvienas susitikimas yra vienodos kokybės. Susitikimas su žmogumi, kuris neturi biudžeto teisės, gali atrodyti kaip rezultatas ataskaitoje, bet realiai neveda niekur. Verta iš anksto susitarti su komanda, kas laikoma tinkamu susitikimu: kad įmonė atitinka jūsų profilį, kad pašnekovas turi įtakos sprendimui ir kad jis žino, apie ką bus kalbama.

Dažniausios klaidos pradedant

Siunčiama nuo pagrindinio įmonės domeno. Jei kampanija pakenks reputacijai, nukentės tas pats domenas, per kurį keliauja sąskaitos ir sutartys. Atskiri siuntimo domenai apsaugo pagrindinį.

Renkamasi vienas kanalas visam laikui. Kanalas, kuris veikė praėjusiais metais, gali nustoti veikti dėl pasikeitusio filtro ar rinkos. B2B pardavimai retai remiasi vienu kanalu ilgai, todėl verta turėti antrą variantą paruoštą iš anksto.

Vertinama per anksti. Pirmas mėnuo parodo tik pristatomumą, ne rezultatą. Rinkai įvertinti reikia bent ketvirčio, nes ciklo ilgis pats savaime atitolina pirmus atsakymus.

Ignoruojami signalai. Žinutė, parašyta be konteksto, konkuruoja su dešimtimis kitų tokių pačių žinučių. Žinutė, paremta konkrečiu signalu, konkuruoja tik su tomis kelioms, kurios tą patį signalą pastebėjo.

Nėra kam atsakyti į atsakymus. Atsakymas, gautas trečią dieną po pirkėjo laiško, dažnai jau prarastas. Kas gaus atsakymą ir per kiek laiko į jį reaguos, verta nuspręsti prieš pirmą siuntimą, ne po jo.