LinkedIn outreach w B2B: osiem kroków w odpowiedniej kolejności

LinkedIn outreach to rozpoczynanie rozmowy sprzedażowej z decydentem na LinkedInie. Znajdujesz osobę, wysyłasz zaproszenie do kontaktów, piszesz po jego przyjęciu i prowadzisz rozmowę, aż druga strona odpowie albo odmówi. Dobrze zrobiony wygląda jak notatka od kolegi z branży. Źle zrobiony to zwykły spam.

Czym jest LinkedIn outreach i jak działa?

Pracę wykonują trzy rodzaje wiadomości. Tabela pokazuje, gdzie każda z nich trafia i kiedy pasuje. Sales Navigator (po angielsku), płatne narzędzie LinkedIna do wyszukiwania, dodaje filtry po stanowisku, wielkości firmy i lokalizacji. Pomaga w doborze osób i nie zmienia tego, ile bezpiecznie możesz wysłać.

Kroki poniżej idą w kolejności, w jakiej biegnie kampania. Przy każdym podajemy tekst, który omawia go dokładniej, więc ta strona zostaje przeglądem do przeczytania za jednym posiedzeniem.

Krok 1: Wybierz osoby

O sukcesie outreachu decyduje lista. Zanim otworzysz LinkedIn, zapisz, do jakiego typu firm sprzedajesz i kto w nich jest właścicielem problemu. Druga część to logika ról: w małej firmie zwykle decyduje właściciel, w większej szef działu.

Trzymaj listę na tyle krótką, żebyś mógł przeczytać każdy profil. Krótka i dokładna lista daje tempo, w którym da się porządnie napisać każdą notatkę.

Krok 2: Niech profil sprzedaje

Każde zaproszenie odsyła czytelnika do Twojego profilu, zanim odpowie. Jeśli profil wygląda jak CV, zaproszenie kończy się tam. Napisz nagłówek wokół problemu, który rozwiązujesz u kupującego, a sekcję „Informacje” poświęć jemu. Zdjęcie ma być zwyczajne i aktualne, a opis stanowiska ma mówić, co robisz dla klientów, nie jak nazywa się Twoje stanowisko.

Krok 3: Zaproszenie do kontaktów

Zaproszenie ma jedno zadanie: zostać przyjęte. Odwołaj się do czegoś konkretnego u tej osoby, o nic nie proś i zostaw ofertę na później. Zaproszenie z ofertą, linkiem i prośbą o spotkanie ląduje w ignorowanych. Pisz po polsku, jeśli kupujący pracuje po polsku, i krótko, tak jak napisałbyś do kogoś, kogo szanujesz.

Krok 4: Follow-up po przyjęciu zaproszenia

Przyjęcie zaproszenia to zgoda na napisanie wiadomości i początek niewielkiego kredytu zaufania. Wydaj go na coś, co pomaga drugiej stronie, zanim poprosisz o czas: trafną obserwację, krótką odpowiedź na problem, który ma ta rola, pytanie o to, jak radzi sobie z tym dzisiaj. Jedna wiadomość to jeden pomysł, a odstępy mierz w dniach, nie w godzinach. Rytm samych przypomnień opisuje tekst o sekwencji follow-up. Wiadomość głosowa potrafi być jednym wyróżniającym punktem kontaktu, ale kosztuje czas przy każdej osobie, więc zostaw ją na konta, które to uzasadniają.

Krok 5: InMail, kiedy się opłaca

InMail to płatna wiadomość do osoby, z którą nie masz kontaktu. Wydaje się prestiżowy, bo kosztuje kredyty, i dlatego łatwo go przecenić. W większości outboundu B2B zaproszenie z trafną notatką jest cieplejsze i nic nie kosztuje, a każda kolejna wiadomość po nim jest darmowa. InMail zachowaj dla osób, do których nie dotrzesz inaczej, albo na sytuacje, w których liczy się szybkość, a nie kredyty. Porównanie obu dróg jest w tekście InMail czy zaproszenie do kontaktów (po angielsku).

Krok 6: Połącz LinkedIn z e-mailem

W naszych kampaniach LinkedIn nie działa sam. Na stronie głównej opisujemy to wprost: mail niesie argument, a LinkedIn oswaja z nazwiskiem, oba w jednym wątku na osobę. Kupujący, który widział Twoje nazwisko w zaproszeniu, otwiera maila z odrobiną kontekstu. Mail z kolei daje powód, żeby się połączyć.

Rytm jest prosty. Zacznij od zaproszenia bez oferty, wyślij pierwszego maila dwa dni później, napisz na LinkedInie po przyjęciu zaproszenia i nadawaj każdemu kolejnemu mailowi nowy kąt zamiast przypomnienia „pisałem wcześniej”. Zamknij sekwencję krótkim ostatnim mailem, żeby miała wyraźny koniec.

Mail wymaga własnej techniki: a o kolejności wiadomości pisze sekwencja follow-up. Tam odpowiadamy na pytanie, który kanał wybrać. Tutaj zakładamy, że LinkedIn już wybrałeś.

Krok 7: Automatyzacja i limity

Część automatyzacji jest rozsądna: kolejkowanie zaproszeń do listy, którą sprawdziłeś, odstępy między follow-upami podobne do ludzkich, śledzenie, kto jest na jakim kroku, i zapis do CRM. Trzy rzeczy zostają poza stołem. Nie zbieraj danych z profili z zalogowanego konta, nie automatyzuj polubień ani komentarzy i nie wysyłaj masowych InMaili. Niosą największe ryzyko wykrycia przy najmniejszym zysku. Pomaga prosty test: czy byłoby Ci to obojętne, gdyby odbiorca wiedział, że ta czynność jest zautomatyzowana? Zaplanowany follow-up go przechodzi. Robot piszący pod postem „Świetny wpis!” nie.

Ludzie pytają o dzienną liczbę, na przykład „ile zaproszeń na LinkedInie dziennie” albo „limit zaproszeń”. LinkedIn żadnej nie publikuje i z czasem zmienia egzekwowanie zasad, więc każda liczba, którą przeczytasz, jest czyimś przypuszczeniem. Zewnętrzne serwisy podają różne zakresy i żaden nie pochodzi od LinkedIna. My stosujemy regułę zachowania: wysyłaj tyle, ile jedna osoba mogłaby rozsądnie wysłać ręcznie w dzień pracy, na nowym lub dawno nieużywanym koncie mniej, i rozkładaj czynności na godziny pracy.

Prawdziwym sygnałem bezpieczeństwa jest odsetek przyjętych zaproszeń. Osoby, które je przyjmują, mówią LinkedInowi, że kontakt był chciany. Stos zignorowanych zaproszeń mówi coś przeciwnego, niezależnie od dziennego wolumenu. Dokładny dobór odbiorców chroni konto bardziej niż jakikolwiek limit. Ostrzeżenia i to, co robić, gdy się pojawią, zebraliśmy w tekście LinkedIn automation and the line you should not cross (po angielsku).

Krok 8: Co mierzyć

Policz trzy rzeczy i zdefiniuj każdą przed startem kampanii. Odsetek przyjętych zaproszeń to część zaproszeń, które zostały przyjęte. Odsetek odpowiedzi to część osób, do których dotarłeś, które odpisały. Odpowiedź pozytywna to taka, na którą umówiłbyś się na rozmowę. W naszym raportowaniu odpowiedzią pozytywną jest ta, którą klient uznał za wartą rozmowy, a każdy wskaźnik ma podany mianownik. Pokazuje to raport z wyników kampanii (po angielsku).

Dziel przez liczbę osób, nie wiadomości. Trzy wiadomości do jednej osoby to jedna osoba, do której dotarłeś. Liczba wysłanych wiadomości mówi o koszcie, nie o wyniku. Nie podajemy tu wskaźników odniesienia, bo liczby, które krążą w sieci, pochodzą od dostawców narzędzi, którzy nie pokazują rachunku. Własny odsetek przyjętych zaproszeń i odpowiedzi z pierwszej małej wysyłki jest wart więcej.

Sam LinkedIn, sam e-mail czy oba?

Tabela podaje jakościowy wybór według sytuacji. To nasza ocena kompromisów, a nie zmierzony ranking. Pełne porównanie leży w osobnym tekście, więc tu zostajemy przy decyzji.

Kiedy LinkedIn to zły kanał

Odpuść go, gdy kupujący nie jest na LinkedInie. Pokazuje to przykład z naszej strony głównej: wiadomość o stanowisku Kraftfahrer CE w Berlinie trafia na kontakt, który firma sama podała w ogłoszeniu. W Niemczech docieramy do ludzi przez LinkedIn i przez taki kontakt. Ten kontakt jest już właściwą osobą i już jest publiczny, a szukanie jej na LinkedInie dokłada zgadywanie profilu, którego może nie być albo którego nikt nie otwiera.

Odpuść go też, gdy profil jest pusty i generyczny, bo zaproszenie nie przetrwa rzutu oka na niego. Zastanów się dwa razy, gdy lista jest tak krótka, że jedno ograniczone konto zatrzymałoby całą kampanię. Przepisy też różnią się w zależności od kraju.