Pozyskiwanie klientów B2B: 7 kanałów, koszty i czas

Czym pozyskiwanie klientów B2B różni się od sprzedaży konsumenckiej

Pozyskiwanie klientów B2B rządzi się inną logiką niż sprzedaż do konsumenta. Decyzję podejmuje kilka osób naraz, cykl trwa tygodnie albo miesiące, a pierwszy kontakt prawie nigdy nie kończy się transakcją. Kto szuka jednego uniwersalnego kanału, traci czas, bo skuteczny proces łączy kilka źródeł kontaktu naraz i dopasowuje je do etapu, w którym jest firma.

W małej firmie o zakupie decyduje zwykle właściciel. W średniej dochodzi dyrektor finansowy, czasem dział zakupów, a przy większych kontraktach zarząd. Wiadomość napisana pod jedną z tych ról rzadko trafia do pozostałych, dlatego proces pozyskiwania klientów musi liczyć się z tym, że sprzedajesz kilku osobom jednocześnie, nie jednej.

Drugi element to czas. Klient B2B rzadko kupuje po pierwszym kontakcie, nawet jeśli produkt trafia w potrzebę. Zwykle musi porównać oferty, uzgodnić budżet i sprawdzić dostawcę u kogoś, kto już z nim pracował. Kanał, który generuje odpowiedź w tydzień, i kanał, który generuje podpis po pół roku, obsługują dwa różne etapy tego samego procesu.

Siedem kanałów pozyskiwania klientów B2B: koszt, czas i dopasowanie

Poniższa tabela porównuje siedem kanałów, które faktycznie prowadzą do nowych klientów B2B w Polsce. Podane ceny i czasy to widełki rynkowe, nie gwarancja, bo różnią się między branżami i wielkością firmy.

Trzy kanały u góry tabeli dają najszybszą pierwszą odpowiedź, ale żaden sam nie zamyka sprzedaży. Outbound e-mail i LinkedIn budują listę rozmów, telefon je przyspiesza. Content, targi i partnerstwa budują rozpoznawalność w dłuższym horyzoncie, a polecenia właściwie nie są osobnym kanałem, tylko efektem dobrze wykonanej pracy w pozostałych sześciu.

Firma na wczesnym etapie, bez ustalonego profilu klienta, traci najwięcej pieniędzy na kanałach drogich i wolnych, targach i contencie, bo płaci za dotarcie, zanim wie, do kogo dokładnie chce dotrzeć. Sensowna kolejność jest odwrotna: najpierw tani i szybki kanał, który weryfikuje profil klienta, dopiero potem inwestycja w kanały wolniejsze.

Wybór między kanałami zależy też od wartości pojedynczej transakcji. Przy niskiej wartości i krótkim cyklu sprzedaży outbound e-mail i LinkedIn zwracają się szybko, bo koszt dotarcia do jednej firmy jest niski. Przy dużej transakcji i cyklu liczonym w kwartałach targi i partnerstwa mają sens mimo wyższego kosztu wejścia, bo jeden podpisany kontrakt pokrywa wydatek na cały rok.

Sygnały zakupowe: kiedy firma jest gotowa na rozmowę

Kontakt trafia lepiej, kiedy pada w momencie, w którym firma już ma powód do rozmowy, nie kiedy nadawca próbuje ten powód wywołać. Trzy sygnały widać publicznie i da się je śledzić bez dostępu do wewnętrznych danych firmy.

Pierwszy to rekrutacja. Firma, która otwiera etat związany z Twoim produktem, na przykład stanowisko kierownika logistyki przy sprzedaży oprogramowania do zarządzania flotą, sama przyznaje, że ma problem, na który ma budżet. Im więcej takich ofert naraz, tym większa skala zmiany. Piszemy o tym szerzej w tekście o sygnałach rekrutacyjnych w sprzedaży.

Drugi sygnał to przetargi i zamówienia publiczne. Firma, która startuje w przetargu wymagającym konkretnej technologii albo certyfikatu, musi go zdobyć w określonym terminie, a termin jest jawny w dokumentacji przetargowej. To jeden z niewielu sygnałów, gdzie znasz dokładną datę, do której klient musi podjąć decyzję.

Trzeci sygnał to nowa lokalizacja albo ekspansja. Firma, która otwiera magazyn, oddział albo wchodzi na nowy rynek, buduje od zera infrastrukturę, zespół i dostawców. Wejście widać w rejestrach firm, w komunikatach prasowych i często w tych samych ogłoszeniach o pracę, bo nowa lokalizacja zwykle oznacza lokalną rekrutację.

Żaden z tych trzech sygnałów nie gwarantuje zakupu. Mówi tylko, że rozmowa ma dziś większą szansę trafić w realny problem, niż gdyby poszła do przypadkowej firmy z tej samej branży.

Ile kosztuje pozyskiwanie klientów B2B: przykładowy budżet

Poniżej przykładowy miesięczny budżet małej firmy B2B, zatrudniającej od dwudziestu do pięćdziesięciu osób, która buduje pierwszy powtarzalny strumień nowych klientów przy pomocy dwóch kanałów naraz.

Outbound e-mail prowadzony przez agencję zewnętrzną to zwykle około 3 750 EUR w pierwszym miesiącu wraz z wdrożeniem, potem 2 850 EUR miesięcznie bez zobowiązania długoterminowego, u dostawców rozliczających się ryczałtem. Prowadzony samodzielnie kosztuje głównie czas jednej osoby, plus kilkaset złotych miesięcznie na narzędzie do wysyłki i weryfikacji adresów.

LinkedIn Sales Navigator to około 450 złotych miesięcznie za jedną licencję, do tego czas handlowca na regularną aktywność, bo samo narzędzie niczego nie sprzedaje. Razem z outbound e-mailem daje to budżet rzędu kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie przy pracy z agencją, albo kilku tysięcy przy pracy własnej plus czas.

Firma, która dodaje do tego jeden udział w targach branżowych rocznie, dolicza od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych jednorazowo, zależnie od wielkości stoiska i lokalizacji wydarzenia. To wydatek skokowy, nie miesięczny, więc warto planować go osobno od budżetu na stały outbound.

Realistyczny pierwszy rok dla małej firmy B2B to jeden albo dwa kanały prowadzone konsekwentnie przez sześć do dziewięciu miesięcy, zanim dołoży się trzeci. Rozproszenie budżetu na pięć kanałów naraz zwykle kończy się tym, że żaden nie dostaje czasu potrzebnego na rozgrzanie.

Jak połączyć kanały, żeby się wzmacniały, a nie konkurowały

Kanały pozyskiwania klientów nie muszą konkurować o budżet, jeśli obsługują różne etapy tego samego procesu. Outbound e-mail i LinkedIn dobrze uzupełniają się nawzajem: ta sama osoba, do której piszesz wiadomość, widzi Twoją firmę też na LinkedIn, co podnosi wiarygodność bez dodatkowego kosztu.

Telefon działa najlepiej jako krok drugi, nie pierwszy. Rozmowa po wcześniejszym e-mailu ma powód do rozpoczęcia, bo obie strony wiedzą, o co chodzi. Rozmowa bez żadnego wcześniejszego kontaktu zaczyna się od zera i statystycznie kończy się szybciej, zwykle odmową. Porównanie obu kanałów rozpisaliśmy w tekście LinkedIn czy cold mail.

Treści i SEO działają w tle pozostałych kanałów. Firma, do której napisałeś zimną wiadomość, często sprawdza nadawcę w wyszukiwarce, zanim odpowie. Jedna solidna strona z konkretnymi liczbami zamiast ogólników podnosi skuteczność każdego innego kanału, bo skraca dystans między pierwszym kontaktem a zaufaniem.

Kolejność, która sprawdza się najczęściej: najpierw tani kanał, który weryfikuje profil klienta, potem kanał, który przyspiesza rozmowę z osobami już zainteresowanymi, na końcu inwestycja w rozpoznawalność, która obniża koszt wszystkich poprzednich.

Najczęstsze błędy przy budowie procesu pozyskiwania klientów

Pierwszy błąd to start bez zdefiniowanego profilu klienta. Kampania pisana do wszystkich firm z danej branży dociera do nikogo konkretnego, bo wiadomość musi zostać na tyle ogólna, żeby pasowała do każdego adresata. Jak zbudować ten profil na podstawie realnych transakcji, opisaliśmy w tekście o określaniu profilu klienta docelowego.

Drugi błąd to porzucanie kanału po trzech tygodniach, kiedy pierwsze wyniki są słabe. Outbound e-mail potrzebuje rozgrzania domeny wysyłkowej, LinkedIn potrzebuje kilku tygodni regularnej aktywności, zanim sieć kontaktów zacznie reagować. Ocena kanału po miesiącu prowadzi najczęściej do rezygnacji tuż przed momentem, w którym zaczynał działać.

Trzeci błąd to poleganie wyłącznie na poleceniach. Są najtańszym i najskuteczniejszym źródłem klientów, ale nie da się nimi zaplanować wzrostu, bo ich liczba zależy od tego, ile transakcji zamknąłeś wcześniej. Firma bez aktywnego kanału pozyskiwania nowych kontaktów rośnie tylko tak szybko, jak rosną jej dotychczasowi klienci.

Czwarty błąd to wysyłka bez podstawy prawnej i bez obsługi sprzeciwów. Co konkretnie wolno w outbound e-mailu B2B w Polsce, opisaliśmy osobno w tekście o cold mailingu a RODO.

Piąty błąd to mierzenie kanału wyłącznie liczbą wysłanych wiadomości albo wykonanych telefonów. Ta liczba nic nie mówi o jakości rozmów, jakie z niej wynikają. Sensowniejszy miernik to liczba odpowiedzi od osób pasujących do profilu klienta i liczba rozmów, które faktycznie doszły do etapu oferty, nie sama aktywność na wejściu do lejka.

Gdzie mieścimy się my

Ripe Leads prowadzi outbound e-mail i LinkedIn jako kanały pod klucz dla agencji pracy, firm rekrutacyjnych i wyspecjalizowanych usługodawców B2B w Polsce, Niemczech, Holandii, krajach nordyckich i na Bałtyku. Budujemy listę z sygnału rekrutacyjnego i publicznie dostępnych danych o firmach, weryfikujemy każdy kontakt, piszemy wiadomości po polsku i prowadzimy infrastrukturę wysyłkową na własnych domenach.

Cena jest jawna: 3 750 EUR w pierwszym miesiącu wraz z wdrożeniem, potem 2 850 EUR miesięcznie, z rezygnacją co miesiąc. Nie prowadzimy telefonów, nie obsadzamy zespołów SDR i nie obiecujemy stałej liczby spotkań, bo tego nikt uczciwie zagwarantować nie może. Rozmowę handlową prowadzicie i zamykacie Wy.

Jeśli grupa docelowa liczy trzydzieści firm, które znacie z nazwiska, powiemy to na pierwszej rozmowie: outbound jest wtedy złym kanałem, a lepszym rozwiązaniem są bezpośrednie telefony albo polecenia. Ile kosztuje generowanie leadów u innych dostawców, porównaliśmy w tekście Ile kosztuje generowanie leadów B2B w Polsce.