Handelsvertreter oder eigener Vertrieb im Export?

Fast jeder Hersteller, der ein neues Exportland angeht, stellt zuerst dieselbe Frage: Suchen wir einen Handelsvertreter oder bauen wir selbst auf. Die Antwort fällt meist zugunsten des Vertreters, weil er kein Fixkostenrisiko trägt. Das stimmt für die ersten Monate und wird danach in drei Punkten unangenehm, die man kennen sollte, bevor man unterschreibt.

Die drei Modelle im Vergleich

In der Praxis stehen drei Wege zur Wahl, und sie unterscheiden sich weniger im Preis als in der Frage, wem der Kunde am Ende gehört.

Die vorletzte Zeile ist die, die in Kalkulationen regelmäßig fehlt.

Der Ausgleichsanspruch nach § 89b HGB

Endet das Vertragsverhältnis mit einem Handelsvertreter, kann diesem nach § 89b HGB ein Ausgleichsanspruch zustehen. Der Gedanke dahinter: Der Vertreter hat einen Kundenstamm aufgebaut, aus dem der Unternehmer auch nach dem Ende der Zusammenarbeit weiter Vorteile zieht.

Der Anspruch ist der Höhe nach begrenzt, orientiert sich aber an der durchschnittlichen Jahresvergütung der letzten Jahre und kann bei einem erfolgreichen Vertreter im Auslandsgeschäft eine erhebliche Summe erreichen. Zwei Punkte werden dabei häufig übersehen:

• Der Anspruch entsteht auch dann, wenn Sie ordentlich kündigen. Es braucht kein Fehlverhalten des Vertreters.
• Ein Verzicht im Voraus ist nicht ohne Weiteres möglich. Die Vorschrift ist zugunsten des Handelsvertreters weitgehend zwingend ausgestaltet, ein pauschaler Vorabverzicht in Ihren AGB trägt in der Regel nicht.

Innerhalb der EU ist der Rahmen durch die Handelsvertreterrichtlinie weitgehend angeglichen, die konkrete Ausgestaltung unterscheidet sich aber je nach anwendbarem Recht. Wer einen Vertretervertrag für Polen, Tschechien oder das Baltikum abschließt, sollte die Frage des anwendbaren Rechts und der Ausgleichsregelung vorher anwaltlich klären lassen und nicht danach. Dieser Text ist ausdrücklich keine Rechtsberatung.

Für die Entscheidung heißt das: Der Handelsvertreter ist nicht der risikofreie Einstieg, als der er meist kalkuliert wird. Er verlagert das Risiko vom Anfang an das Ende.

Das Henne-Ei-Problem in neuen Märkten

Der praktisch wichtigste Einwand gegen das Vertretermodell im Markteintritt ist gar kein rechtlicher.

Gute Handelsvertreter haben bereits ein Portfolio. Sie nehmen eine zusätzliche Linie auf, wenn sie sich davon Umsatz versprechen, und dieser Erwartung liegt zugrunde, dass die Marke im Markt bereits nachgefragt wird. Ein unbekannter Hersteller ohne Referenzen im Land ist für einen etablierten Vertreter unattraktiv, weil er den Aufbau selbst leisten müsste, ohne dafür bezahlt zu werden.

Was daraus folgt, sehen viele Hersteller erst nach einem Jahr: Sie bekommen nicht den guten Vertreter, sondern den verfügbaren. Der verfügbare hat freie Kapazität, weil sein bisheriges Portfolio nicht trägt, und er wird Ihre Linie genauso wenig zum Laufen bringen.

Auflösen lässt sich das nur an einer Stelle: Wenn Sie zwei oder drei Referenzkunden im Land aus eigener Kraft gewinnen, verändert sich Ihre Verhandlungsposition vollständig. Sie sprechen dann nicht mehr als unbekannter Anbieter vor, sondern mit Nachweisen, und Sie können unter mehreren Vertretern auswählen statt umgekehrt.

Was Sie nicht erfahren, wenn Sie nicht selbst sprechen

Ein Vertreter meldet Aufträge. Was er selten meldet, weil es nicht seine Aufgabe ist und ihm auch nicht nützt:

• warum verlorene Angebote verloren gingen und gegen wen
• welche technischen Anforderungen im Land regelmäßig auftauchen und in Ihrer Konfiguration fehlen
• welche Wettbewerber dort tatsächlich stark sind, nicht welche Sie aus Deutschland kennen
• wie Ihr Preis im lokalen Vergleich wahrgenommen wird
• welche Kunden Sie eigentlich hätten gewinnen können, aber nie kontaktiert wurden

Der letzte Punkt ist der teuerste. Ein Vertreter bearbeitet den Teil des Marktes, den er kennt und der ihm bequem ist. Ob das zwanzig Prozent oder achtzig Prozent des adressierbaren Marktes sind, erfahren Sie ohne eigene Marktübersicht nie. Genau deshalb ist eine eigene Zielmarktanalyse auch dann sinnvoll, wenn Sie am Vertretermodell festhalten: Sie können damit prüfen, welchen Anteil Ihres Marktes Ihre Vertretung tatsächlich abdeckt.

Wann welches Modell passt

Handelsvertreter passt, wenn

• Ihre Marke im Zielland bereits nachgefragt wird
• das Produkt erklärungsbedürftig ist und Ortsnähe im Servicefall zählt
• Sie eine Person finden, die bereits die richtigen Werke betreut
• Sie akzeptieren, dass die Beziehung faktisch der Vertretung gehört

Vertragshändler passt, wenn

• Lagerhaltung und schnelle Verfügbarkeit im Land kaufentscheidend sind
• Sie Preishoheit und Endkundenkontakt bewusst abgeben wollen
• Ihr Produkt standardisiert genug ist, dass es ohne Sie verkauft werden kann

Eigener Vertrieb passt, wenn

• der Markt groß genug ist, um Fixkosten zu tragen
• das Servicegeschäft über die Lebensdauer den eigentlichen Ertrag ausmacht
• Sie die Marktinformation für die Produktentwicklung brauchen
• Sie langfristig planen und die Beziehung selbst halten wollen

Der pragmatische Zwischenweg

In der Praxis bewährt sich häufig eine Reihenfolge statt einer Entweder-oder-Entscheidung: erst eigene Ansprache, um Marktresonanz zu messen und zwei bis drei Referenzkunden zu gewinnen, dann die Entscheidung über die dauerhafte Struktur, auf Basis von Zahlen statt Annahmen. Der Aufbau kostet dabei weniger als ein Messeauftritt und deutlich weniger als ein Fehlgriff bei der Vertretung, den Sie zwei Jahre lang nicht korrigieren.

Fragen vor der Unterschrift

Welches Recht gilt und wie ist der Ausgleich geregelt?

Vor Vertragsschluss klären, nicht bei der Trennung. Anwaltlich, nicht per Vorlage aus dem Internet.

Wie ist das Gebiet abgegrenzt und ist es exklusiv?

Exklusivität für ein ganzes Land ist bequem und blockiert Sie, wenn die Leistung ausbleibt. Prüfen Sie eine Aufteilung nach Region oder Branche.

Welche Mindestleistung ist vereinbart?

Ohne messbare Zielgrößen und ohne Konsequenz bei Nichterreichung haben Sie zwei Jahre Stillstand ohne Handhabe.

Wem gehören die Kontaktdaten?

Regeln Sie schriftlich, dass Kundendaten laufend an Sie übergeben werden. Ohne diese Klausel steht die Vertretung am Ende mit dem Kundenstamm da und Sie mit einer Ausgleichsforderung.

Welche Wettbewerbsprodukte führt die Vertretung sonst?

Ergänzende Linien sind ein Vorteil, konkurrierende ein Konflikt, den Sie nicht kontrollieren können.

Wie Ripe Leads in diese Entscheidung passt

Wir sind keine Alternative zum Handelsvertreter und behaupten das auch nicht. Was wir tun, ist der Schritt davor: Wir bauen Ziellisten auf Werksebene in Polen, dem Baltikum, Tschechien und Skandinavien auf und sprechen Produktions- und Werksleitung in der Landessprache an, damit Sie Marktresonanz messen und erste Referenzkunden gewinnen, bevor Sie sich strukturell binden.

Danach entscheiden Sie aus einer besseren Position: mit Zahlen darüber, wie groß der adressierbare Markt tatsächlich ist, wer geantwortet hat und woran Angebote scheitern. Unsere Preise sind veröffentlicht: 3.750 Euro im ersten Monat inklusive Aufbau, danach 2.850 Euro monatlich, jederzeit kündbar.

Wo wir nicht passen: Wir telefonieren nicht, wir führen keine Vertragsverhandlungen, wir stellen keine Vertreter und wir beraten nicht zum Vertragsrecht. Wenn Sie jemanden brauchen, der vor Ort verkauft und Verträge abschließt, ist das ein Handelsvertreter oder eigenes Personal, nicht wir.