Akquise-Anschreiben: 12 Muster für E-Mail, LinkedIn, Brief

Ein Akquise-Anschreiben folgt vier Regeln, egal ob es als E-Mail, LinkedIn-Nachricht, Brief oder Sprachnachricht ankommt: ein Grund, ein Satz über den Empfänger, eine Frage, keine Anhänge. Die zwölf Muster auf dieser Seite halten alle vier ein, und jedes ist so kurz, dass es auf einem Handybildschirm ohne Scrollen lesbar bleibt.

Welche vier Regeln gelten für jedes Akquise-Anschreiben?

Ein Grund. Der Empfänger muss im ersten Satz sehen, warum ausgerechnet er heute diese Nachricht bekommt. Der Grund ist ein beobachtbares Signal: eine offene Stelle, eine Änderung auf der Website, eine Empfehlung, ein neuer Standort. Ein Anschreiben ohne Grund ist ein Serienbrief, und ein Serienbrief wird gelöscht, bevor der zweite Satz gelesen ist.

Ein Satz über den Empfänger. Kein Satz über den Absender. Wer im ersten Absatz die eigene Firma vorstellt, beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat. Der eine Satz zeigt, dass jemand hingeschaut hat: was die Firma macht, was sie gerade tut, was daraus folgt.

Eine Frage. Jedes Muster endet mit genau einer Frage, die sich mit einem Wort beantworten lässt. Zwei Fragen senken die Antwortwahrscheinlichkeit spürbar, weil der Empfänger erst wählen muss, welche er zuerst beantwortet, und dann oft keine beantwortet.

Keine Anhänge. Kein PDF, keine Präsentation, kein Link im ersten Kontakt. Anhänge erhöhen die Wahrscheinlichkeit, im Spam zu landen, und sie verschieben die Arbeit auf den Empfänger. Was Sie zu sagen haben, passt in fünf bis sieben Zeilen. Wenn es nicht passt, ist der Grund noch nicht klar genug.

Alle Platzhalter stehen in eckigen Klammern. [Signal] ist der Grund, [Firma] die Zielfirma, [Kundentyp] die Art von Unternehmen, mit der Sie üblicherweise arbeiten, [Leistung in fünf Wörtern] das, was Sie tun, ohne Adjektive. Ersetzen Sie jeden Platzhalter, bevor Sie senden. Ein stehen gebliebenes [Vorname] ist der schnellste Weg in den Papierkorb.

Was gilt rechtlich für Akquise-Anschreiben per E-Mail in Deutschland?

Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG als unzumutbare Belästigung, auch gegenüber Unternehmen. Die Ausnahme in Paragraf 7 Abs. 3 UWG greift nur bei Bestandskunden, für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen und mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Die DSGVO regelt eine andere Ebene. Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, das berechtigte Interesse, und Erwägungsgrund 47 betreffen die Verarbeitung der Kontaktdaten, nicht die Zulässigkeit der Werbung selbst. Ein berechtigtes Interesse macht eine Kalt-E-Mail deshalb nicht zulässig.

In der Praxis heißt das: Das Telefon hat im deutschen B2B die klarste Rechtsgrundlage, weil dort eine zumindest mutmaßliche Einwilligung genügt (Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). LinkedIn ist der praktikable Erstkontakt. Die E-Mail ohne Einwilligung bleibt rechtlich angreifbar. Jede Kalt-E-Mail geht auf die Rechnung des Absenders, und das Signal im ersten Satz ist sein einziges Argument dafür, dass die Nachricht den Empfänger sachlich betrifft. Die vier E-Mail-Muster unten sind für genau diesen Fall gebaut: Sie beginnen mit dem Signal, das diesen Bezug herstellt. Die Einzelheiten stehen unter Kaltakquise per E-Mail: DSGVO und UWG. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Vier E-Mail-Vorlagen für den Erstkontakt

Jede E-Mail hat einen Betreff, eine Anrede, drei bis vier Zeilen Inhalt, eine Frage und eine Signatur aus Name und Firma. Kein Logo, keine Banner, keine Fußzeile mit drei Telefonnummern. Der Betreff nennt das Signal, nicht das Angebot.

Muster 1, Einstellungssignal: passt, wenn die Firma gerade eine oder mehrere Stellen ausgeschrieben hat, die mit Ihrem Angebot zusammenhängen.

Betreff: [Stellenbezeichnung] bei [Firma]
Guten Tag [Anrede] [Nachname],
[Firma] sucht laut [Portal] seit [Zeitraum] [Anzahl] [Stellenbezeichnung].
Wer so einstellt, hat meist [Engpass], den die neuen Leute erst in Monaten lösen.
Wir übernehmen bei [Kundentyp] genau diesen Teil, bis das Team steht.
Lohnt ein Gespräch von 15 Minuten in der Woche vom [Datum]?
[Vorname] [Nachname], [Firma des Absenders]

Muster 2, Website-Signal: passt, wenn Ihnen auf der Website der Firma etwas aufgefallen ist, das Ihr Angebot direkt berührt. Beispiele sind eine neue Produktseite, ein fehlendes Element oder ein Hinweis auf Expansion.

Betreff: [Beobachtung] auf [Domain]
Guten Tag [Anrede] [Nachname],
auf [Domain] ist mir [Beobachtung] aufgefallen, konkret [Detail].
Bei [Kundentyp] hängt daran oft [Folge].
Wir lösen das mit [Leistung in fünf Wörtern].
Ist das bei Ihnen ein Thema, oder liege ich daneben?
[Vorname] [Nachname], [Firma des Absenders]

Muster 3, Empfehlung: passt, wenn eine Person, die der Empfänger kennt, Ihnen den Namen genannt hat und Sie diese Person nennen dürfen.

Betreff: [Name des Empfehlers] meinte, ich soll Sie anschreiben
Guten Tag [Anrede] [Nachname],
[Name des Empfehlers] von [Firma des Empfehlers] hat Sie erwähnt, als es um [Thema] ging.
Wir haben dort [Ergebnis in einem Satz].
Ob das auf [Firma] passt, weiß ich nicht, deshalb die Frage:
Haben Sie nächste Woche 15 Minuten für einen kurzen Abgleich?
[Vorname] [Nachname], [Firma des Absenders]

Muster 4, Nachfass nach Schweigen: passt fünf bis sieben Werktage nach der ersten E-Mail, wenn keine Antwort kam, als Antwort auf die eigene erste Mail, damit der Verlauf sichtbar bleibt.

Betreff: AW: [Betreff der ersten Mail]
Guten Tag [Anrede] [Nachname],
meine Mail vom [Datum] ist vermutlich untergegangen, das passiert.
Kurz der Kern: [Signal] bei [Firma], dazu [Leistung in fünf Wörtern].
Wenn das gerade nicht passt, reicht ein Nein, dann höre ich auf.
Wenn doch: welcher Tag passt Ihnen?
[Vorname] [Nachname]

Vier LinkedIn-Nachrichten von der Anfrage bis zur Absage

LinkedIn ist im deutschen B2B der praktikable Erstkontakt, weil der Empfänger die Plattform für genau solche Nachrichten nutzt und weil das Profil des Absenders mitgelesen wird. Die vier Muster decken den ganzen Verlauf ab: Anfrage, erste Nachricht, Nachfass, Reaktion auf eine Absage. Die Muster 6 bis 8 sprechen den Empfänger mit Vornamen und Sie an, weil diese Mischung auf LinkedIn im deutschsprachigen Raum die übliche Form ist. Wer sich damit unwohl fühlt, setzt [Anrede] [Nachname] ein.

Muster 5, Kontaktanfrage ohne Text: passt immer. Eine Anfrage mit Angebot im Notizfeld wird als Verkaufsversuch gelesen und abgelehnt, eine Anfrage ohne Notiz wird nach dem Profil beurteilt. Das Muster beschreibt deshalb, was das Profil zeigen muss, weil das Profil die Nachricht ist.

Kontaktanfrage: ohne Notiz senden.
Was der Empfänger stattdessen prüft, muss stimmen:
Headline: [Leistung] für [Kundentyp] in [Region]
Info-Text, erster Satz: [Firma des Absenders] löst [Problem] für [Kundentyp].
Letzter Beitrag: nicht älter als [Zeitraum], zum Thema [Thema].
Gemeinsame Kontakte: [Anzahl] sichtbar, sonst zuerst das Umfeld vernetzen.

Muster 6, erste Nachricht nach Annahme: passt am Tag nach der Annahme, nicht in derselben Minute, und ohne Link.

Danke fürs Vernetzen, [Vorname].
Ich habe gesehen, dass [Firma] gerade [Signal].
Wir arbeiten mit [Kundentyp] an [Thema], meist dann, wenn [Auslöser].
Keine Präsentation, kein Link, nur eine Frage:
Ist [Thema] bei Ihnen gerade offen, oder läuft das schon?
[Vorname des Absenders]

Muster 7, Nachfass: passt eine Woche nach der ersten Nachricht, wenn sie gelesen, aber nicht beantwortet wurde.

Kurz nachgehakt, [Vorname]:
[Signal] bei [Firma] hat mich neugierig gemacht, ob [Thema] bei Ihnen ansteht.
Ein Beispiel aus [Branche]: [Ergebnis in einem Satz].
Wenn es nicht passt, sagen Sie es gern, das ist völlig in Ordnung.
Wenn doch, reicht ein Ja, dann schlage ich zwei Termine vor.
[Vorname des Absenders]

Muster 8, Antwort auf "kein Bedarf": passt, sobald eine Absage kommt. Die Absage ist eine Antwort, und eine Antwort ist der Anfang eines Gesprächs, wenn Sie nicht weiterverkaufen.

Verstanden, [Vorname], danke für die klare Antwort.
Eine Frage noch, ohne Hintergedanken:
Liegt es daran, dass [Thema] intern gelöst ist, oder hat es gerade keine Priorität?
Die Antwort hilft mir, Sie nicht in [Zeitraum] mit demselben Thema zu stören.
Falls sich [Auslöser] ändert, melden Sie sich gern.
[Vorname des Absenders]

Zwei Briefe an die Geschäftsführung

Der Brief per Post hat keinen Spamfilter, keine Vorschauzeile und keine Konkurrenz von anderen Nachrichten am selben Morgen. Er lohnt sich für Geschäftsführungen von Firmen, bei denen ein einzelner Abschluss den Aufwand für Druck, Porto und Recherche trägt. Er ist kurz, einseitig, ohne Beilage.

Muster 9, Erstkontakt per Post: passt, wenn Sie den Namen der Geschäftsführung kennen, ein Signal haben und einen Anruf ankündigen können.

Guten Tag [Anrede] [Nachname],
ein Brief statt einer E-Mail, weil das Thema eine Minute Ihrer Zeit wert ist.
[Firma] hat laut [Quelle] gerade [Signal].
Bei [Kundentyp] in [Region] führt das meist zu [Folge].
Wir haben das bei [Anzahl] Firmen Ihrer Größe gelöst, zuletzt mit [Ergebnis in einem Satz].
Ich rufe am [Datum] gegen [Uhrzeit] an. Wenn Ihnen ein anderer Zeitpunkt lieber ist: [Telefonnummer].
[Vorname] [Nachname], [Firma des Absenders]

Muster 10, Nachfass per Post: passt zwei bis drei Wochen nach dem ersten Brief, wenn der angekündigte Anruf niemanden erreicht hat und ein neues Signal den Anlass verstärkt.

Guten Tag [Anrede] [Nachname],
mein Brief vom [Datum] zu [Thema] hat Sie hoffentlich erreicht.
Seitdem hat sich bei [Firma] [neues Signal] getan, das den Anlass verstärkt.
Der Vorschlag in einem Satz: [Leistung in einem Satz].
Wenn das Thema bei Ihnen jemand anderes verantwortet, geben Sie den Brief gern weiter.
Ich melde mich am [Datum] telefonisch, oder Sie erreichen mich vorher unter [Telefonnummer].
[Vorname] [Nachname]

Ergänzung: zwei Gesprächseinstiege am Telefon

Die beiden Muster für das Telefon sind Gesprächseinstiege und keine Anschreiben. Sie stehen hier, weil der Anruf in fast jeder Abfolge auf ein Anschreiben folgt oder ihm vorausgeht. Das Telefon braucht im B2B nach Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, die sich aus dem Geschäftsgegenstand des Angerufenen ergeben kann. Der Anruf beginnt deshalb mit dem Grund, nicht mit dem Absender. Beide Muster sind als Text formuliert, damit sie sich vor dem ersten Anruf laut lesen lassen. Wer sie ablesen muss, sollte noch nicht anrufen. Den Ablauf eines ganzen Anrufs beschreibt die Seite zu Cold Calling im B2B.

Muster 11, Sprachnachricht: passt, wenn niemand abnimmt. Eine Nachricht auf der Mailbox bereitet den zweiten Anruf vor.

Guten Tag [Anrede] [Nachname], hier [Vorname] [Nachname] von [Firma des Absenders].
Ich rufe an, weil [Firma] gerade [Signal].
Wir arbeiten mit [Kundentyp] an genau diesem Punkt.
Ich versuche es am [Wochentag] noch einmal.
Falls Ihnen ein anderer Zeitpunkt lieber ist: [Telefonnummer].
Danke, bis dahin.

Muster 12, Gesprächseinstieg: passt, wenn die Zielperson selbst abnimmt. Der Einstieg dauert unter dreißig Sekunden und endet mit einer offenen Frage, danach hören Sie zu.

Guten Tag [Anrede] [Nachname], [Vorname] [Nachname] von [Firma des Absenders].
Passt es gerade für zwei Minuten, oder soll ich später anrufen?
Der Grund: [Firma] hat [Signal], und bei [Kundentyp] heißt das meist [Folge].
Wie gehen Sie damit im Moment um?
[Pause. Zuhören. Nicht ergänzen.]
Wenn das ein Thema ist: 20 Minuten nächste Woche, mit [Ergebnis-Beispiel] als Vorlage?

Welche Vorlage passt zu welchem Anlass?

Die Tabelle ordnet die zwölf Muster nach Kanal und Anlass und nennt für jedes den Fall, in dem es nicht verwendet werden sollte. Die Länge zählt die Zeilen im Muster, Betreff und Signatur eingeschlossen.

Die Reihenfolge innerhalb eines Kanals ist zugleich die Reihenfolge im Ablauf: erst der Erstkontakt, dann der Nachfass, dann die Reaktion auf die Antwort. Über die Kanäle hinweg gilt: Wer per LinkedIn nicht durchkommt, wechselt zum Telefon, wer am Telefon niemanden erreicht, schreibt den Brief. Je Kanal gilt eine Kadenz: zwei Nachfassschritte, also drei Kontakte je Kanal, über etwa drei Wochen.

Was messen Sie nach dem Versand?

Ein Muster ist erst gut, wenn die Zahlen es bestätigen. Für E-Mail-Kampagnen setzt Ripe Leads bei der Kampagnenprüfung Arbeitsbereiche an, keine Zielwerte. Die zwei, die für ein Anschreiben zählen: eine Antwortquote im niedrigen einstelligen Prozentbereich der zugestellten Mails, und davon ein Viertel bis die Hälfte positiv. Alle vier Bereiche und ein durchgerechnetes Beispiel von der Liste bis zum Kunden stehen auf der Seite zur Kaltakquise im B2B. Wer diese Kette kennt, weiß, an welcher Stelle ein Muster versagt.

Jede Zahl zeigt auf einen anderen Teil des Anschreibens. Eine niedrige Antwortquote bei sauberer Zustellung heißt: Betreff oder Grund tragen nicht, Muster wechseln. Viele Antworten, aber wenige positive, heißt: die Liste ist falsch, nicht der Text. Eine hohe Bounce-Rate heißt: Liste oder Versand-Setup, dazu mehr unter Versand-Setup mit Domains, Warm-up und Authentifizierung. Viele positive Antworten und wenige Termine heißt: die Frage am Ende war zu offen.

Für LinkedIn zählen Annahmequote der Anfragen und Antwortquote auf die erste Nachricht. Für den Brief zählen die Rückrufe und die Erreichbarkeit beim angekündigten Anruf. Für das Telefon zählen die Erreichquote und die Zahl der Gespräche je Stunde. Für diese Kanäle nennt diese Seite keine Spannen, weil unsere Zahlen aus 84.692 E-Mails über 42 Kampagnen stammen und nichts anderes belegen. Die beste dieser Kampagnen lag bei 24,2 % Antworten auf 1.756 zugestellte Mails. Das ist ein Ausreißer und taugt nicht als Erwartung.

Welche sechs Fehler kosten die Antwort?

Die sechs Fehler tauchen in fast jedem Akquise-Anschreiben auf, das keine Antwort bekommt. Jeder lässt sich vor dem Versand in einer Minute prüfen.

1. Betreff wie ein Newsletter. "Neue Möglichkeiten für Ihren Vertrieb" ist ein Betreff, der jedem gehört und deshalb niemandem. Der Betreff nennt das Signal: die Stelle, die Domain, den Namen des Empfehlers.
2. Drei Absätze über sich selbst. Gründungsjahr, Standorte, Auszeichnungen. Der Empfänger liest den ersten Satz und sucht darin sich selbst. Findet er den Absender, hört er auf.
3. "Ich hoffe, es geht Ihnen gut." Der Satz füllt die erste Zeile mit nichts. Sein Bruder ist die Anrede "Sehr geehrte Damen und Herren": beide zeigen, dass niemand hingeschaut hat. Wer den Namen nicht kennt, sucht ihn, oder schreibt nicht.
4. Link im ersten Kontakt. Ein Link erhöht die Spamwahrscheinlichkeit, mehr dazu unter Warum landen Kaltakquise-Mails im Spam?, und er verlangt vom Empfänger eine Handlung, bevor er weiß, warum. Der Link kommt in die zweite Nachricht, wenn er danach gefragt hat.
5. Kein Nachfass. Ein Anschreiben ohne Nachfass ist ein halber Versuch. Die Muster 4, 7 und 10 sind für diesen Fall da. Wer nach einem Versuch aufgibt, überlässt den Termin dem, der ein zweites Mal schreibt.
6. Kein Auslöser. Dieser Fehler liegt vor dem Text. Das stärkste Signal für ein Akquise-Anschreiben ist ein Einstellungsschub: mehrere offene Stellen in kurzer Zeit zeigen Wachstum und den Engpass dahinter, siehe Was ist ein Einstellungsschub?. Wer Stellenanzeigen der Bundesagentur für Arbeit, von Indeed und StepStone als Quelle nutzt, hat für Muster 1 jeden Tag neuen Anlass.