Холодные звонки B2B в Германии и Польше: закон, скрипт, метрики

Холодные звонки B2B разрешены в Германии при предполагаемом согласии по § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG и запрещены без предварительного согласия в Польше по ст. 398 Закона об электронной коммуникации. Разница определяет весь план обзвона. Ниже точные формулировки, скрипт на 45 секунд и цифры, по которым судят работу оператора.

Германия: § 7 UWG и предполагаемое согласие

Немецкий закон против недобросовестной конкуренции разделяет потребителя и другого участника рынка. Формулировка § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG звучит так: реклама телефонным звонком недопустима «gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung». Потребителю нужно предварительное явное согласие, компании достаточно как минимум предполагаемого.

Предполагаемое согласие это не лазейка и не формальность. Суды понимают под ним ситуацию, в которой у получателя есть объективный деловой интерес именно к вашему звонку именно сейчас. Проверить это можно тремя вопросами.

• Связь с делом получателя. Ваше предложение относится к его текущей деятельности, а не к абстрактной возможности что-то улучшить.
• Повод, который можно назвать. Открытая вакансия, новый объект, тендер, смена площадки. Повод должен звучать в первых двадцати секундах.
• Правильный собеседник. Вы звоните человеку, который отвечает за эту тему, а не в общую приёмную наугад.

Обзвон по списку «все компании отрасли» под предполагаемое согласие не подпадает. Реклама электронной почтой в Германии стоит строже: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG требует предварительного явного согласия адресата, без общего исключения для B2B. Именно поэтому в немецком миксе телефон и LinkedIn весят больше, чем в остальной Европе.

Польша: ст. 398 и предварительное согласие

Польша поменяла правила 10 ноября 2024 года, когда вступил в силу Закон об электронной коммуникации от 12 июля 2024 года (Dz.U. 2024 poz. 1221). Он заменил ст. 172 прежнего телекоммуникационного закона.

Ст. 398 запрещает использовать автоматические вызывающие системы и оконечные телекоммуникационные устройства для передачи коммерческой информации, включая прямой маркетинг, без предварительного согласия абонента или конечного пользователя. Ключевая правка при переносе нормы состояла в снятии союза, который раньше позволял трактовать запрет как относящийся только к автоматическим системам. После правки под норму попал и обычный звонок живого оператора, и холодное письмо.

Различия между компанией и физическим лицом закон не делает. Абонентом является любой субъект, заключивший договор связи, поэтому согласие нужно и от предпринимателя, и от государственного учреждения. Санкции лежат в двух плоскостях: административный штраф председателя UKE и квалификация нарушения как акта недобросовестной конкуренции.

Практический вывод жёсткий. Массовый холодный обзвон польских компаний без предварительного согласия противоречит ст. 398. Работать в Польше по телефону можно после того, как контакт сам оставил номер для этой цели, либо через каналы, где согласие получено раньше.

GDPR поверх обоих законов

Национальный закон отвечает на вопрос, можно ли отправить сообщение. GDPR отвечает на другой вопрос: можно ли вообще обрабатывать контакт. Эти уровни не заменяют друг друга, и агентства их регулярно смешивают.

Обработку деловых контактов B2B-программы обычно строят на законном интересе по ст. 6(1)(f) GDPR. Это требует зафиксированного взвешивания интересов, узкой аудитории, готовности назвать источник данных по запросу и немедленной отработки возражения. В Польше законный интерес по GDPR не отменяет требования согласия по ст. 398, они действуют параллельно.

Это общая информация, а не юридическая консультация. Под конкретное предложение берите заключение немецкого или польского юриста.

Что это значит на практике

Из двух правовых режимов вытекает разная механика работы на двух рынках. В Германии телефон остаётся рабочим каналом при узком сегменте и внятном поводе. В Польше телефон уходит на второй план, а первым касанием становится LinkedIn или письмо тем адресатам, которые оставили контакт для деловых предложений.

Есть и практическая сторона, не связанная с законом. Немецкий секретарь пропускает звонок, если вы называете конкретную должность и конкретный повод, и не пропускает, если вы просите «того, кто отвечает за закупки». Разница видна на второй сотне звонков.

Скрипт первого звонка на 45 секунд

Первый звонок нужен ради согласия на десятиминутный разговор. Продажа на этом этапе только мешает. Всё, что длится дольше сорока пяти секунд без вопроса собеседнику, звучит как запись.

1. Представление, 5 секунд. Имя, компания, откуда звоните. Без должности и без благодарностей за уделённое время.
2. Повод, 10 секунд. «Вижу, вы третий месяц ищете двух операторов складской техники в Дуйсбурге». Конкретный факт про них, а не про вас.
3. Связь, 10 секунд. Что вы делаете для компаний в такой ситуации, одним предложением, без списка услуг.
4. Вопрос, 5 секунд. «Эта задача сейчас на вас или на коллеге?» Вопрос, на который нельзя ответить «нет, спасибо».
5. Просьба, 10 секунд. Десять минут в четверг или в пятницу. Два варианта, не открытый календарь.

Записывайте не результат звонка, а причину отказа. Через двести звонков список причин покажет, что чинить: список компаний, повод или сам скрипт.

Четыре возражения и что на них отвечать

• «Пришлите на почту». В половине случаев это вежливый отказ. Отвечайте: «Пришлю, только скажите, что для вас важнее в этой задаче, чтобы не отправлять лишнего».
• «У нас уже есть подрядчик». Спросите, что в текущей работе устраивает меньше всего. Отвечает примерно каждый пятый, и этот ответ ценнее самой встречи.
• «Сейчас нет бюджета». Спросите, когда планируется следующий бюджетный цикл, и запишите дату. Это самый дешёвый лид на следующий квартал.
• «Откуда у вас мой номер?» Отвечайте прямо: открытый регистр, сайт компании, профессиональная сеть. Уклончивый ответ здесь заканчивает разговор и в Германии создаёт правовой риск.

Список для обзвона и приёмная

Список решает больше, чем скрипт. Двести номеров, собранных под конкретный повод, дают больше встреч, чем две тысячи номеров из купленной выгрузки. Собирайте номера из открытого регистра компаний и с их собственных сайтов, а должность уточняйте до набора, а не в разговоре с приёмной.

Приёмная пропускает звонок по двум признакам: вы называете человека по имени и называете повод одним предложением. Формулировка «соедините с тем, кто отвечает за персонал» помечает вас как продавца за две секунды. Формулировка «Франк Мюллер, по вашей вакансии оператора складской техники» проходит в большинстве случаев, потому что она проверяема.

Записывайте каждый набор в одну таблицу: компания, человек, повод, дата, результат, причина отказа. Через двести строк вы увидите, какая отрасль отвечает, а какая нет, и перестанете спорить о качестве скрипта на эмоциях. В нашей кампании для польского кадрового агентства, выходившего в Литву с бюджетом до 10 000 евро, именно перебор поводов в таблице привёл к тому, что клиентом стала торговая сеть, а следом подписались два складских контракта и прошли пять трудоустройств.

Метрики обзвона

Оператор, который делает 60 наборов в день, доходит примерно до 15 разговоров с нужным человеком. Дальше цифры зависят от сегмента, но порядок такой.

Сколько стоит холодный обзвон

На европейском рынке обзвон продают тремя способами: почасовая ставка оператора, месячный ретейнер и оплата за состоявшуюся встречу. Обзор Leadium приводит для ретейнера уровень от 2 000 до 5 000 долларов в месяц за базовую программу и от 5 000 до 10 000 за среднюю, а для оплаты за встречу диапазон от 50 до 300 долларов на малом бизнесе и от 600 до 1 500 на встречах с первыми лицами.

Мы обзвон отдельно не продаём. Ripe Leads работает по модели с разовым сетапом 3 750 евро в первый месяц и 2 850 евро в месяц дальше, помесячно, и телефон в этой связке идёт как второе или третье касание там, где он законен. Как выбрать между каналами по деньгам, разобрано в материале о стоимости лида, а правила для писем в материале о холодных письмах.