B2B outbound agentūros vertinimo kontrolinis sąrašas

Kodėl reitingas nepasako, kuri agentūra tiks jums

Straipsnis pavadinimu „geriausios agentūros“ beveik visada reiškia vieną iš dviejų dalykų. Arba jį parašė agentūra apie save, arba jį parašė kažkas, kas niekada nedirbo su nė viena iš išvardytų. Abiem atvejais eilė sąraše mažai ką pasako apie tai, ar konkreti agentūra tiks jūsų pramonei, biudžetui ir teisinei situacijai.

Naudingesnis klausimas skamba taip: kuri agentūra atitinka šešis konkrečius kriterijus, kurie svarbūs būtent jums. Toks klausimas subjektyvų reitingą pakeičia patikrinamu sąrašu, kurį galima pritaikyti bet kuriai kandidatei, įskaitant tas, kurios į jokį viešą sąrašą apskritai nepatenka.

Šis puslapis nereitinguoja nė vienos agentūros, ir sąmoningai neįvardija konkrečių Lietuvos rinkos konkurentų su neverifikuotais skaičiais, nes patikimų viešų duomenų apie jų kainas ir apimtis šiuo metu nėra pakankamai. Vietoj to jis duoda šešis kriterijus ir parodo, kaip juos užpildyti bet kuria kandidate, Ripe Leads įskaitant, kaip vieną eilutę tarp kelių, ne kaip pirmą.

Kontrolinis sąrašas veikia ir tada, kai lyginate tik dvi kandidates, ir tada, kai turite dešimt vardų iš rekomendacijų bei paieškos. Skirtumas nuo laisvos formos pokalbio: kiekviena kandidatė atsako į tuos pačius šešis klausimus ta pačia tvarka, todėl atsakymų palyginimas nepriklauso nuo to, kuris pardavimų vadybininkas buvo įtikinamesnis per skambutį.

Duomenų kilmė ir aprėptis

Pirmas klausimas, kurį verta užduoti bet kuriai agentūrai: iš kur ateina kontaktų sąrašas. Yra dvi struktūriškai skirtingos atsakymo formos, ir jos turi labai skirtingas rizikas.

• Savo registras. Agentūra pati tvarko duomenų bazę, sukurtą iš viešų registrų, ir gali paaiškinti, kiek įmonių joje yra, kaip dažnai atnaujinama ir kas laikoma „aktyvia“.
• Perparduodami duomenys. Agentūra perka sąrašą iš trečios šalies tiekėjo ir dažniausiai negali paaiškinti nei atnaujinimo dažnio, nei tikslaus šaltinio.
• Rankinis rinkimas. Nedidelės apimties, bet dažnai tiksliausias variantas nišinei kampanijai, kai sąrašas renkamas konkrečiai kliento kampanijai, ne iš esamos bazės.
• Mišrus modelis. Savo bazė papildoma rankiniu patikslinimu prieš siuntimą, kas yra dažniausias praktikoje pasitaikantis variantas tarp rimtų tiekėjų.

Antras klausimas seka pirmą: kokia dalis sąrašo šalyje, kurioje jūs parduodate, apskritai yra padengta. Agentūra, kuri sako dirbanti „visoje Baltijoje“, bet turi vieną Lietuvos duomenų bazę, perženklintą trims šalims, ir agentūra, kuri turi atskirą, tikrą aprėptį kiekvienai šaliai, atrodo vienodai reklaminiame puslapyje ir visiškai skirtingai pirmos kampanijos rezultatuose.

Trečias, dažnai praleidžiamas klausimas: kiek sąrašas atnaujinamas po to, kai kampanija jau prasidėjo, ne tik prieš ją. Statiškas eksportas, paruoštas vieną kartą pasirašius sutartį, per kelis mėnesius pasensta, o įmonės, uždarytos ar pakeitusios veiklą, lieka sąraše tol, kol niekas jų nepašalina rankiniu būdu.

Ketvirtas klausimas dažnai lieka neužduotas, nors jis vienas iš svarbiausių praktikoje: kokia dalis sąrašo yra sektoriaus ar dydžio požiūriu tiksliai jums aktuali, o kokia dalis tiesiog priskirta prie „B2B“ be tolesnio filtro. Agentūra, siūlanti bendrą, plataus profilio sąrašą, ir agentūra, sugebanti iš karto parodyti siaurą, jūsų idealaus kliento profilį atitinkantį segmentą, dirba su skirtingo lygio precizika, net jei bazinis šaltinis tas pats.

Kainų skaidrumas

Kaina, paskelbta viešai, ir kaina, sužinoma tik po skambučio su pardavimų vadybininku, yra du skirtingi produktai, net jei skaičius galiausiai sutampa. Skaidri kaina leidžia palyginti agentūras per penkias minutes. Nepaskelbta kaina reiškia, kad kiekvienas pokalbis prasideda nuo nulio, ir dažnai kaina keičiasi priklausomai nuo to, kaip agentūra suvokia jūsų biudžetą, o ne nuo darbo apimties.

Verta patikrinti ir modelį, ne tik skaičių: fiksuotas mėnesinis mokestis, mokestis už susitikimą ar hibridas su mažesniu fiksuotu mokesčiu ir premija už rezultatą. Kiekvienas modelis perkelia riziką skirtingai. Fiksuota kaina reiškia, kad agentūra atsako už savo laiką, ne už jūsų sprendimą pirkti. Mokestis už susitikimą atrodo saugesnis, bet dažnai skatina agentūrą organizuoti kiek įmanoma daugiau susitikimų, ne kokybiškiausius.

Ripe Leads kaina paskelbta viešai: 3 750 € pirmą mėnesį, apimantis nustatymą ir paleidimą, po to 2 850 € per mėnesį be sutarties termino. Tai vienas pavyzdys skaidraus modelio, ne rekomendacija rinktis būtent šią agentūrą prieš kitas. Kiekviena kandidatė turėtų būti vertinama pagal tą patį klausimą: ar kainą galima sužinoti prieš pirmą skambutį.

Verta paklausti ir apie tai, kas įeina į skelbiamą kainą, o kas priskaičiuojama papildomai. Sąrašo sudarymas, siuntimo infrastruktūros paruošimas, atsakymų administravimas ar ataskaitų rengimas kartais lieka už bazinės kainos ribų, ir tikra mėnesio suma paaiškėja tik gavus pirmą sąskaitą, ne pirmame pokalbyje.

Teisinė atitiktis: BDAR ir šalto kontakto teisė

BDAR tvarko asmens duomenis, o ne pačią teisę siųsti komercinę žinutę. Ar galima siųsti šaltą B2B laišką, sprendžia nacionalinė teisė, įgyvendinanti ePrivacy direktyvą, ir Lietuvoje ji leidžia rašyti verslo kontaktams remiantis teisėtu interesu, jei laikomasi kelių sąlygų: aiškus siuntėjo identifikavimas, veikianti atsisakymo nuoroda ir žinutė, susijusi su gavėjo verslo veikla.

Rimta agentūra turėtų atsakyti į tris konkrečius klausimus be išsisukinėjimo. Kokiu teisiniu pagrindu siunčiami laiškai. Kaip fiksuojamas atsisakymas ir kiek laiko jis galioja. Kas atsitinka, jei gavėjas pasiskundžia Valstybinei duomenų apsaugos inspekcijai. Neaiškus arba bendrinis atsakymas į bet kurį iš šių trijų yra rizikos ženklas, ne formalumas.

Atsakymai į šiuos tris klausimus turi atsidurti pačioje sutartyje, ne pokalbio užrašuose. Teisinis pagrindas ir atsisakymo fiksavimo tvarka, paminėti tik pardavimo skambučio metu, ginče agentūros neįpareigoja niekuo, jei sutarties tekste apie tai nėra nė žodžio.

Verta pasidomėti ir tuo, kaip agentūra elgiasi su duomenų tvarkymo sutartimi (DPA). Jei jūsų įmonė lieka duomenų valdytoja, o agentūra tvarkytoja, tai turėtų būti aiškiai įtvirtinta raštu, su nurodyta atsakomybe, jei gavėjas paduotų skundą dėl netinkamo duomenų tvarkymo.

Jei kampanija apima ir šalis, kuriose šaltas laiškas be išankstinio sutikimo yra ribojamas griežčiau, pavyzdžiui, Vokietiją, agentūra turėtų sugebėti paaiškinti, kaip kanalo pasirinkimas keičiasi pagal šalį, ne taikyti tą pačią laiškais grįstą seką visur vienodai. Skirtingos šalys reikalauja skirtingo metodo, ir tai turi atsispindėti pasiūlyme, ne tik bendroje kalboje apie „BDAR atitiktį“.

Ataskaitos ir tai, kas iš tikrųjų matuojama

Ataskaita, kurioje daugiausia vietos skiriama išsiųstų laiškų skaičiui ir atidarymo procentui, matuoja aktyvumą, ne rezultatą. Naudinga ataskaita rodo tris dalykus: kiek kvalifikuotų pokalbių įvyko, kiek jų virto kitu žingsniu pardavimo procese ir kiek laiko tai užtruko nuo pirmo kontakto.

Verta paklausti, kaip apibrėžiamas „kvalifikuotas pokalbis“. Kai kurios agentūros tuo vadina bet kokį atsakymą, įskaitant mandagų atsisakymą. Kitos taiko griežtesnį apibrėžimą: pokalbis su žmogumi, kuris turi ir poreikį, ir teisę spręsti. Apibrėžimo skirtumas paaiškina, kodėl dvi agentūros gali skelbti panašius atsakymų procentus ir duoti visiškai skirtingą pardavimų rezultatą.

Ataskaitos dažnis taip pat rodo, kaip agentūra dirba. Savaitinė santrauka su konkrečiais pavyzdžiais leidžia koreguoti kampaniją anksti. Ketvirtinė santrauka su bendrais skaičiais dažniausiai reiškia, kad koregavimas vyksta per vėlai, jei apskritai vyksta.

Naudinga paprašyti ir pavyzdinės ataskaitos dar prieš pasirašant sutartį. Tikra, anksčiau naudota ataskaita, net su pakeistais pavadinimais, parodo daugiau apie tai, ką agentūra iš tikrųjų matuoja, nei bet koks aprašymas pardavimo pokalbyje.

Sutarties sąlygos ir išėjimo kaina

Sutarties trukmė ir nutraukimo sąlygos yra kriterijus, kurį lengva praleisti derybų metu ir sunku pakeisti, kai kampanija jau eina blogai. Fiksuotas dvylikos mėnesių terminas be išėjimo galimybės reiškia, kad prasta pirmo ketvirčio kampanija kainuoja tris papildomus ketvirčius, net jei rezultatai nesikeičia.

Sutartis be minimalaus termino, nutraukiama bet kada su protingu įspėjimo laikotarpiu, perkelia riziką atgal agentūrai: jei rezultatų nėra, klientas gali išeiti, nepradėdamas naujos derybos ar ginčo dėl sutarties sąlygų. Tai vienas iš aiškiausių signalų, kad agentūra pasitiki savo darbu, ne sutarties tekstu.

Verta patikrinti ir tai, kas nutinka su surinktais duomenimis po sutarties pabaigos. Ar sąrašas, sukurtas kampanijai, lieka kliento nuosavybe, ar dingsta kartu su sutartimi. Tai retai aptariama derybų metu ir dažnai svarbu ilgainiui labiau nei pati mėnesio kaina.

Paskutinis, dažnai pamirštamas punktas: kas nutinka pusiaukelėje pasikeitus atsakingam kampanijos vadovui agentūros pusėje. Rimta agentūra turėtų turėti perdavimo procesą, kad naujas vadovas nepradėtų kampanijos suprasti nuo nulio, o klientas nepajustų kelių savaičių tylos dėl vidinio personalo pasikeitimo.

Kaip sąrašą užpildyti savo atveju

Praktiškai sąrašą užpildote taip: kiekvienai kandidatei surašote šešis kriterijus vienoje eilutėje ir žymite, ar atsakymas yra aiškus, dalinis ar jo nėra. Aiškus atsakymas reiškia, kad agentūra atsakė konkrečiu skaičiumi ar procesu per pirmą pokalbį, be nukreipimo į „aptarsime, kai pasirašysime“.

Ripe Leads pavyzdys šešiais kriterijais: duomenų kilmė, savo registras, sukurtas iš viešų šaltinių Lietuvai, 224 096 aktyvios įmonės, atnaujinamas reguliariai; kaina skaidri, 3 750 € pirmą mėnesį, po to 2 850 € per mėnesį; teisinis pagrindas, teisėtas interesas su fiksuojamu atsisakymu; ataskaitos, savaitinės, su kvalifikuoto pokalbio apibrėžimu iš anksto; sutartis, be minimalaus termino; tinkamumas dydžiui, tinka nuo mažos komandos iki vidutinės įmonės. Tai vienas užpildytas pavyzdys, ne rekomendacija praleisti likusias eilutes.

Sąrašo tikslas nėra išrinkti vienintelį teisingą atsakymą. Tikslas yra priversti kiekvieną kandidatę atsakyti į tuos pačius šešis klausimus tuo pačiu būdu, kad palyginimas remtųsi faktais, ne pojūčiu iš pardavimo skambučio.

Jei dviejų ar trijų kandidačių atsakymai atrodo vienodai stiprūs, paskutinis, praktinis testas yra paprašyti trumpo bandomojo laikotarpio ar mažos apimties pilotinės kampanijos prieš pasirašant pilną, ilgalaikę sutartį. Kandidatė, atsisakanti bet kokio bandomojo formato, pati savaime atsako į dalį klausimo, kiek ji pasitiki savo darbu.