Kaip parduoti į JAV ir Kanadą

JAV ir Kanada nėra viena rinka

Beveik kiekviena Europos įmonė, atidaranti Šiaurės Ameriką, pasidaro vieną sąrašą, parašo vieną seką ir vadina tai Šiaurės Amerikos kampanija. Šios dvi šalys skiriasi būtent tuose taškuose, kurie lemia, ar outbound teisėtas, įperkamas ir veiksmingas.

JAV yra didžiulė, fragmentuota ir teisiškai laisva. Kanada yra dešimt kartų mažesnė, susitelkusi keliose aglomeracijose ir tvarkoma vieno griežčiausių anti-spam režimų pasaulyje. Kampanija, sukurta vienai, kitoje yra arba švaistymas, arba pažeidimas.

Praktinis atsakymas: dvi kampanijos su atskirais sąrašais, atskirais siuntimo domenais ir atskiromis taisyklėmis, net kai produktas ir argumentas identiški. Atskyrimas kainuoja kelias valandas. Neatskyrimas kainuoja arba rezultatą, arba reguliacinę problemą.

Lietuviškai įmonei čia yra papildomas psichologinis spąstas. Įpratus prie BDAR ir prie to, kad Vokietijoje šaltas laiškas praktiškai neįmanomas, natūralu tikėtis, kad anapus Atlanto bus dar griežčiau. JAV atveju yra atvirkščiai, Kanados atveju lūkestis pasitvirtina.

Sutikimo teisė veikia priešinga kryptimi nei Europoje

CAN-SPAM yra atsisakymo režimas. Pirmas šaltas laiškas verslo adresu yra teisėtas, jei siuntėjas identifikuojamas, tema neklaidina, laiške yra tikras pašto adresas ir atsisakymai apdorojami greitai. Paskutinis reikalavimas nėra dekoratyvus: atsisakymo nuoroda turi veikti ir būti apdorota nedelsiant.

CASL yra sutikimo režimas su realiomis baudomis, ir jis taikomas žinutėms, gaunamoms Kanadoje, nepriklausomai nuo to, kur sėdi siuntėjas. Numanomas sutikimas apima, pavyzdžiui, viešai paskelbtą verslo adresą, tiesiogiai susijusį su gavėjo pareigomis, ir jis yra terminuotas. Kas siunčia į Kanadą, sutikimo pagrindą turi fiksuoti kuriant kiekvieną įrašą, nes vėliau jo atkurti nepavyks.

Praktiškai daugumai lietuviškų įmonių tinka toks kelias: pirmą kampaniją leisti tik į JAV, o Kanadą prijungti antrame etape, kai jau žinoma, kad pasiūlymas veikia, ir kai yra laiko sutvarkyti sutikimo fiksavimą. Kanada nėra didelė rinka, kad dėl jos rizikuotum visos kampanijos švara.

Tai nėra teisinė konsultacija, ir įmonė, siunčianti į Kanadą dideliais kiekiais, turėtų ją gauti. Operatyvinė išvada lieka: kanadietišką sąrašą statyti su užfiksuotu pagrindu arba Kanados į pirmą kampaniją neįtraukti.

Laiko juostos yra taikinio, o ne tvarkaraščio klausimas

Žemyninė Europa yra viena darbo diena. Šiaurės Amerika yra keturios, išsidėsčiusios per maždaug šešias valandas, o vakarinis kraštas su lietuvišku popiečiu beveik nebepersidengia.

Laiškams sprendimas techninis: siųsti pagal gavėjo laiko juostą, o ne pagal kampanijos, kad žinutė į Los Andželą neatkeliautų trečią valandą nakties. Tai moka bet kuri normali siuntimo platforma, ir dauguma kampanijų vis tiek to nenaudoja.

Viskam, kam reikia pokalbio, apribojimas griežtesnis. Lietuviška komanda, baigianti darbą aštuoniolika, turi dviejų valandų langą į rytinę JAV pakrantę ir jokio lango į Ramiojo vandenyno pakrantę. Veikia du atsakymai. Pirma susitelkti į rytų ir centro laiko juostas, kur persidengimas realus. Arba sąmoningai suplanuoti pastumtą grafiką tiems, kas veda pokalbius, o ne prašyti komandos pasilikti ilgiau.

Yra ir trečias atsakymas, kurį naudoja mažos komandos: iš viso atsisakyti sinchroninio pirmo pokalbio. Vietoje jo siunčiama trumpa įrašyta demonstracija su konkrečiu klausimu pabaigoje. Tai neveikia dideliems sandoriams, bet vidutinėms sutartims dažnai pakanka, kad pokalbis pajudėtų be laiko juostų derybų.

Neveikia planuoti susitikimus Ramiojo vandenyno pakrantėje į lietuvišką popietę ir tikėtis. Tai duoda neatvykimus, o neatvykimai naujoje rinkoje atrodo kaip nesidomėjimas, nors iš tikrųjų yra neatlikta aritmetika.

Europietiški įrodymai savaime nekeliauja

Rekomendacija, kuri sveria Vilniuje, Varšuvoje ar Miunchene, pirkėjui Čikagoje dažniausiai nereiškia nieko. Jis to nepasakys. Jis tiesiog nebus paveiktas.

Trys pataisymai padaro europietišką įrodymą naudingą.

Aprašykite klientą, o ne įvardykite. „Namų prekių pardavėjas su 40 000 prekių“ kažką pasako kiekvienam. Įmonės pavadinimas pasako tik tiems, kas pažįsta rinką.

Perskaičiuokite į skaitytojo vienetus. Valiuta, matavimo vienetai ir rinkos dydis tomis sąvokomis, kurias pirkėjas naudoja kasdien. Skamba smulkmeniškai, o keičia tai, kaip skaičiai nusėda.

Naudokite skaičius, o ne pavadinimus. Rinkos dalis, prekių skaičius, apimtis per mėnesį. Amerikietiškas pirkėjas įvertina mastą, net kai geografija jam nieko nesako, o mastas yra vienintelis dalykas, kuris keliauja per Atlantą be vertimo.

Neslėpkite, kad esate iš Europos, ir nepradėkite nuo to. Išgalvota amerikietiška buveinė išaiškėja per vieną paiešką ir kainuoja sandorį. Būti akivaizdžiai iš kitur daugumoje sričių yra neutralu, o kartais net pranašumas. Svarbu, kad pirkėjas matytų veikiantį atsakymą, kaip per atstumą veiks palaikymas, sutartis ir sąskaitos, ir tą atsakymą geriau duoti pirmame pokalbyje, o ne laukti klausimo.

Kaina turi atitikti rinką, į kurią parduodate

Dažniausia finansinė klaida žengiant į Šiaurės Ameriką yra paimta lietuviška kainodara, konvertuota ir išsiųsta. Daugumoje B2B sričių Šiaurės Amerikos pirkėjai už panašius dalykus moka daugiau nei europiniai, ir kaina, kuri Lietuvoje atrodo protinga, Niujorke gali atrodyti nerimta.

Pigumas nėra neutralus signalas. Žemiau tam tikros ribos jis skaitomas kaip priežastis ieškoti, kur paslėpta problema, ir dar išstumia iš pirkimo procesų, kuriuose tiekėju laikomas tik tas, kas viršija minimalią sumą.

Naudinga vieną kartą perskaičiuoti kainoraštį be konvertavimo. Kokia būtų kaina, jei šis pasiūlymas būtų gimęs Šiaurės Amerikoje. Daugumoje kategorijų atsakymas yra dvidešimt keturiasdešimt procentų virš konvertuotos europietiškos kainos, ir tas skirtumas nėra antkainis už atstumą, o rinkos kaina.

Kartu su kaina keliauja ir pakuotė. Amerikietiškas pirkėjas tikisi aiškaus paslaugos aprašymo, terminų ir atsakomybės ribų raštu jau ankstyvoje stadijoje. Lietuviškas įprotis susitarti pokalbiu ir sutvarkyti popierius vėliau ten sulėtina sandorį, o ne pagreitina.

Nustebina ir dar du dalykai. Mokėjimo terminai ilgesni, didesnėse įmonėse įprasti keturiasdešimt penkios ar šešiasdešimt dienų. O pardavimo mokesčio tvarkymas skiriasi pagal valstiją, ir tai buhalterinis klausimas prieš pirmą sąskaitą, o ne po jos.

Duomenys veikia kitaip nei Europoje

Europietiškas outbound stovi ant registrų. Beveik kiekviena valstybė narė skelbia registrą su kiekviena įmone, jos teisine forma, adresu ir dažnai finansais. Todėl europietišką sąrašą galima statyti nuo nulio ir jis tikrai būna pilnas.

Šiaurės Amerikoje atitikmens nėra. Registruojama valstijų ir provincijų lygiu, teikiami duomenys nevienodi, ir nėra vieno autoritetingo šaltinio, kas apskritai egzistuoja. Vietoj to egzistuoja didelė komercinių duomenų pramonė, parduodanti persidengiančius, senstančius ir iš dalies spėjamus rinkinius.

Pasekmės praktinės. Tiekėjo pažadus dėl aprėpties reikia patikrinti su imtimi įmonių, kurias jau pažįstate, ir tai daryti prieš pirkimą. El. pašto tikrinimas svarbesnis nei Europoje, nes didesnė dalis adresų yra atspėti, o ne paskelbti. O firmografiniai filtrai, tokie kaip darbuotojų skaičius, yra apytiksliai, todėl kvalifikacija turi remtis tuo, ką matote pas pačią įmonę, o ne duomenų bazės lauku.

Naudinga ir tai, kad daug amerikietiškų įmonių viešai skelbia gerokai daugiau nei europietiškos: darbuotojų sąrašus, technologijas, klientų istorijas, kartais net kainas. Kvalifikacijai tai kompensuoja registro nebuvimą, jei esate pasiruošę skaityti pačias svetaines, o ne pirkti laukus.

Atsvara yra mastas. Kai kvalifikacija sutvarkyta, adresuojamų įmonių skaičius Šiaurės Amerikos nišoje paprastai yra eile didesnis nei ta pati niša bet kurioje vienoje Europos šalyje, ir būtent tai pateisina visą vargą.

Kaip turi atrodyti seka

Šiaurės Amerikos pirkėjai gauna gerokai daugiau šaltos komunikacijos nei europiniai. Kartelė pirmai žinutei aukštesnė, o tolerancija priminimams taip pat didesnė. Abu faktai rodo ta pačia kryptimi: trumpiau ir atkakliau nei namuose.

• Ilgis. Iki devyniasdešimties žodžių pirmoje žinutėje. Ilgos konteksto pastraipos skaitomos kaip krenkštelėjimas.
• Prašymas. Konkretus klausimas lenkia kalendoriaus nuorodą pirmame kontakte. Nuoroda tinka antrame ar trečiame laiške, kai jau yra priežastis registruotis.
• Kadencija. Keturi ar šeši kontaktai per tris savaites, laiškus maišant su LinkedIn. Du kontaktai, įprasti dalyje Europos, atrodo kaip įmonė, kuri pasidavė.
• Telefonas. Šaltas skambutis JAV daug normalesnis nei Lietuvoje, ir skambutis po laiško pakelia visą seką ten, kur laiko juosta leidžia.

Dar vienas skirtumas yra tonas. Tiesumas JAV laikomas pagarba skaitytojo laikui, o ne formos stoka. Lietuviškas refleksas apvynioti prašymą mandagumo konstrukcijomis ten atrodo nedrąsiai, o ne mandagiai. Parašykite, ko norite, vienu sakiniu, ir pagrįskite antru.

Temą testuokite atskirai nuo teksto. Tokioje prisotintoje rinkoje atidarymas yra siaurasis kaklelis anksčiau nei argumentas.

Kada reikia žmogaus vietoje

Ne pradžioje. Lietuviška komanda gali vesti pirmuosius pokalbius, demonstracijas ir uždarymus rytinėje Šiaurės Amerikos pusėje be nė vieno vietinio žmogaus, ir du ar trys ketvirčiai to atsako į vienintelį svarbų klausimą: ar pasiūlymas ten apskritai veikia.

Ženklai, kad dabar siaurasis kaklelis yra vietinis žmogus, yra konkretūs. Sandoriai stringa ties tuo, kad klientas nori susitikti gyvai. Palaikymo lūkesčiai reikalauja aprėpties, kurios jūsų diena nepasiekia. Pirkimų skyrius prašo vietinės įmonės sutarčiai. Arba pipeline toks didelis, kad ribojantis veiksnys tapo laiko persidengimas, o ne leadų kiekis.

Priešinga klaida, laukti per ilgai, pasitaiko rečiau ir kainuoja brangiau. Kai klientai jau patys klausia apie vietinę įmonę, delsimas atrodo kaip nenoras įsipareigoti rinkai.

Kol nė vienas iš jų negalioja, vietinis darbuotojas prideda kaštų nepašalindamas jokio apribojimo. Būtent šiam etapui mes vedame outbound variklį iš Europos į Šiaurės Ameriką: sąrašas, duomenys, pristatomumas, tekstai, siuntimas ir priminimai, o susidomėjusius atsakymus persiunčiame jūsų komandai. Kaina fiksuota: 3 750 EUR pirmą mėnesį, po to 2 850 EUR per mėnesį, nutraukiama bet kada.